Автомойка: с чего начать, как преуспеть

этот показатель необходимо увеличивать.

Допустим, мы продали клиенту дополнительные услуги (табл. 2).

Таблица 2. Перечень проданных дополнительных услуг

Здесь стоит учитывать, что чем больше услуг заказано, тем меньше времени на выполнение каждой конкретной услуги. То есть оказание услуг в комплексе занимает меньше времени, чем те же услуги по отдельности. Таким образом, мы вместо 250 руб. за 20 минут заработали 960 руб. за 40–60 минут. То есть 12,5 руб./мин только на базовой услуге против 16–24 руб./мин на дополнительных услугах. Разница в выгоде очевидна. Это все, конечно, упрощенные цифры, чтобы вы видели суть. Я здесь не учитываю стоимость химии и прочих операционных затрат.

Особенно важны дополнительные услуги на ручной мойке, потому как пропускная способность ручных моек самая низкая и является одним из ограничителей. Чтобы повысить прибыль, необходимо использовать рабочее время как можно более выгодно. Все же на автоматические мойки клиенты едут из-за высокой скорости, и контингент у ручных моек и автоматических – разный. Это, однако, нисколько не снижает возможности продаж дополнительных услуг на автоматической мойке, все зависит от того, как организовано дело – либо это голая автоматика, рассчитанная на поток и заработок с нескольких основных программ мойки без участия людей, либо это автоматическая мойка, но с полным набором дополнительных услуг. Причем следует помнить о том, что, увеличивая средний чек, вы увеличиваете пожизненную ценность клиента.

Самый простой способ увеличить средний чек – просто предлагать клиентам дополнительные услуги. Четверо из десяти клиентов помоют коврики, даже если изначально не собирались. Если вы расскажете клиенту про чистку колесных дисков, 30 % из них ею воспользуются. Четверть клиентов согласятся пропылесосить салон, если им предложить. Если вы не предлагаете дополнительные услуги, вы теряете кучу денег.

Следующий способ поднять средний чек – розничный магазинчик на мойке. Постоянно помните о том, что из каждого метра доступной площади и из каждой минуты рабочего времени вы должны выжимать максимум прибыли. Пока машину моют, клиент может оставить еще какую-то сумму денег в вашей кассе.

В магазинчике вы должны продавать ходовые товары – желательно, с высокой маржой. Обязательно нужно анализировать спрос на те или иные товары и постоянно вводить новые позиции, потому что заранее не известно, будет ли товар хорошо продаваться, и единственный способ это выяснить – положить его на витрину. Тестирование цен тоже обязательно. Ну и наконец, очень важны мелочи. На уровень продаж влияют даже такие вещи, как размер и тип шрифта на ценнике, не говоря уже о выкладке.

Стандартный ассортимент на мойке – это различные автоаксессуары вроде освежителей воздуха, универсальные расходники вроде незамерзайки. Хотя на самом деле это могут быть чехлы для хранения музыкальных дисков, держатели для мобильников или айподов, детские кресла, коврики, кожаные чехлы на руль, нипели с индикатором давления в шинах и даже элитные поздравительные открытки. И чем выше по статусу ваши клиенты, тем качественнее и дороже должны быть товары в магазинчике. Ваша задача – определить самые ходовые категории товаров, а уже в рамках этих категорий можно расширять ассортимент. Хорошо идут освежители воздуха? Отлично, предложите клиентам еще несколько видов по более высокой цене.

Постоянно добавляйте новые товары, люди любят новое. Посмотрите на опыт американских моек, чего только там ни продают – плюшевые игрушки, свечи, канцтовары, а на некоторых автомойках даже картины в рамах, лосьоны для рук и тела и ароматизаторы для белья.

А вообще, способов поднятия среднего чека очень много. Три правила для собирания новых стратегий: наблюдайте, наблюдайте, наблюдайте. Вот, например, в Макдоналдсе. Когда вы заказываете гамбургер, вас обязательно спросят: «Картошку будете?». Или когда вы заказываете какой-нибудь набор еды, вас всегда переспросят: «Большой бигмак? Колу литровую? Порцию картошки большую?» Как только вы начнете обращать внимание на то, как именно вам, как покупателю, продают, или со стороны смотреть на покупателей, вы сразу же увидите кучу вещей, которых раньше не замечали.

19. Как раскрутить новую мойку?

Прежде чем начать разговор про раскрутку мойки, необходимо определиться в понимании того, чем является маркетинг для автомойки. Когда где-то кто-то говорит слово «маркетинг», обычно подразумеваются различные академические труды (например, Филипа Котлера), которыми пользуются крупные компании, такие как Coca-Cola, Nike, IBM и т. д.

И возможно, самым большим уроком по рекламе, который вы найдете в этой книге, является то, что единственная реклама, в которую вы можете и должны вкладывать деньги, – это реклама прямого отклика.

Реклама может быть двух типов. Первая – это обычная классическая, имиджевая реклама. Второй тип direct response методики, т. е.реклама прямого отклика. Разница очень существенная. Большинство рекламы на телевидении, в газетах, журналах, на радио, на вывесках, на билбордах – это классическая реклама.

Основная отличительная черта классической рекламы – отсутствие возможности отследить отклик и, соответственно, возврат инвестиций с каждого конкретного рекламного канала, и уж тем более с каждого конкурентного рекламного объявления.

Большинство рекламных агентств, маркетологов, вообще всех тех, кто этим занимается и как-то причастен к этой индустрии, не несет никакой ответственности за нулевые результаты. Если вы потратили 10-20-30 тыс. на рекламу и никакого «выхлопа» не получили или не можете его посчитать, если у вас не увеличилось количество клиентов или если у вас не увеличились продажи, причины вам назовут самые разные. Вам скажут, что это из-за плохой погоды, из-за кризиса, из-за того, что вы недостаточно часто размещали объявления, и вообще вы сами виноваты.

Вот тут нужно понимать, что все, кто зарабатывает на рекламе, т. е. журналы, газеты, рекламные агентства и т. д., заинтересованы в том, чтобы вы покупали как можно больше их рекламных площадей, как можно больше их услуг. Им абсолютно все равно, какие у вас будут результаты.

Отличий рекламы прямого отклика от классической рекламы несколько. Вообще, direct response маркетинг – это отдельная большая тема, но, например, если мы рассмотрим газетное объявление, построенное по законам рекламы прямого отклика, мы увидим, что, во-первых, оно содержит заголовок, который привлекает внимание потенциального клиента и вызывает у него любопытство. Реклама создает у клиента интерес к тому, что предлагается. Она заставляет потенциального клиента захотеть то, что предлагается. В такой рекламе всегда есть какое-то конкретное специфичное предложение, чаще всего – с конкретными цифрами. В такой рекламе всегда есть ограничения либо по времени действия предложения, либо по количеству предложенных товаров – одним словом это называется дедлайн. И самое главное – эта реклама изначально сделана таким образом, что вы можете измерить эффект от ее воздействия. Например, вы потратили на объявление в газете 10 тыс. руб. и можете с уверенностью сказать, что ROI с этого конкретного объявления составила 113 % за первый месяц.

У нас в стране пока что методами direct response практически никто не пользуется. Почему это важно? Почему вы должны использовать именно этот вид рекламы?

Во-первых, вы ограничены в деньгах, которые можете потратить на маркетинг, потому что автомойка – это не Coca-Cola. Соответственно, если у вас есть для начала ограниченный бюджет, вы не можете позволить себе тратить его на рекламу, которая не приносит результата. Вы можете тратить деньги на рекламу, если она принесет конкретный измеряемый результат, выраженный в деньгах. Любая реклама, эффективность которой вы не можете измерить, – это выкинутые на ветер деньги.

И второй момент: причины, по которым вы вообще должны вкладывать какие-то деньги в рекламу, – это новый клиент у вас на пороге и увеличение продаж. Реклама прямого отклика концентрируется именно на этих целях. А если вам кто-то скажет, что нужно давать имиджевую рекламу, посылайте его лесом.

Классическая реклама подразумевает «улучшение имиджа» и т. д., а реклама прямого отклика оперирует такими терминами, как возврат инвестиций. Если вы вложили, допустим, $100 в рекламу – получили $200 возврата или вложили $500 – получили $3000 возврата. Конкретные, измеримые результаты, выраженные в деньгах, или в количестве клиентов, или в объеме продаж. Я думаю, для вас теперь не