если предприниматель реально не нарушает закон, никто к нему не придёт и денег вымогать не будет. Во- вторых, на мой взгляд, публичный предприниматель как раз лучше защищен, потому что к нему побоятся идти с плохими намерениями, опасаясь огласки. Моё мнение таково: если вы работаете с товарами или услугами повседневного спроса, то не должны скрываться. Но сразу скажу и об успешных исключениях. Например, братья Альбрехты в Германии, владельцы Aldi, самой большой сети в Европе по количеству магазинов. Про их частную жизнь известно исключительно мало, даже их фотографий никто толком не видел. Но по крайней мере люди знают, кто хозяева бизнеса. Андрей Рогачёв, основатель аналогичной сети в России, продуктового дискаунтера «Пятёрочка», по сути, скопировал идею Aldi. Причём слово «скопировал» в данном случае с позитивным контекстом. Скопировать мало, надо суметь воплотить, адаптировать, реализовать в другой стране. Вот что похвально. Но мне кажется, он пытается копировать и поведение братьев Альбрехтов: не фотографируется, избегает публичности — думаю, это неправильно. Не надо впадать и в другую крайность: раздавать с утра до вечера интервью, как делают некоторые предприниматели. Быть, по сути, клоунами. Случаются и более экстравагантные поступки — когда бизнесмены называют своих детей в честь брендов. Почему многие предприниматели не хотят быть публичными? Люди все разные: кому-то это нравится, кому-то нет. Дело в психологии, во внутренних устоях. Порой человек жаждет публичности, но ему не дано. И так и сяк старается себя показать — просто смешно за этим наблюдать. Особенно такое поведение характерно для отдельных женщин. И там хотят колонку написать, и тут, и интервью везде дадут — ну не получается: публике они всё равно малоинтересны. А есть такие, как я, — убегают от журналистов, но они всё равно обо мне пишут. Я реально не хочу быть публичным, так исторически сложилось, от бедности. Голь на выдумки хитра. Пришлось давать интервью для пиара. Что такое маркетинг? Это реклама плюс пиар. Пиар, по сути, обходится бесплатно, а реклама — за деньги. У кого нет денег на рекламу — уповают на пиар, чтобы обеспечить хоть какое-то продвижение. В моём случае — и с пельменями, и с пивом — просто не хватало денег на продвижение. Скажу честно, положа руку на сердце: будь у меня больше денег, я бы поступал, как Роман Абрамович, — вообще не давал бы интервью. Но, как ни крути, публичность помогает. Люди знают тебя, знают твою компанию — так или иначе это повышает продажи. Не бойтесь, разговаривайте с прессой, общайтесь, встречайтесь. Только не нужно звонить в газету и говорить: «Напишите про меня статью». И наоборот, не следует соглашаться на все подряд интервью, надо быть сдержанным, разборчивым, «дозировать» частоту появлений на публике. Задача предпринимателя — тонко чувствовать, где и сколько быть публичным, дабы не спуститься до клоунады. Хотите оставаться интересным — постарайтесь выстроить стратегию своей публичности. Найдите золотую середину. Не нужно быть мегаизвестным, вы — не Филипп Киркоров. Но в то же время не стоит и прятаться. В этом месте я, пожалуй, расскажу о медиастратегии Романа Абрамовича, на мой взгляд умной, хитрой и уникальной. Я уверен, ему нравится быть в центре внимания, нравится, когда про него говорят и пишут, иначе он бы не покупал «Челси» и огромные яхты. Но достиг этого он очень хитро. Он не даёт интервью, сохраняет приватность, делает вид, что хочет остаться незамеченным. Это обостряет интерес публики к его персоне. Любой «Яндекс»- поиск даст по запросу «Абрамович» в 10 раз больше ссылок, чем про суперпубличного, пишущего книги Тинькова. Какие плюсы несёт бизнесмену публичность? Узнаваемость в вашем родном городе. Вас может отпустить гаишник, прочитав фамилию в документах. К вам будет лучше относиться мэр. Налоговые полицейские не будут сильно «кошмарить». Это — плюсы. Но любая медаль имеет и обратную сторону. Минусы тоже есть. Про вас первого напишут гадость в местной газете. Или в федеральной — зависит от вашего уровня. В вас первого плюнут и помянут всуе, когда надо будет вспомнить «жирных котов», угнетающих народ. Но такова судьба. Предприниматель должен быть готов к атакам, он должен уметь защитить себя. Самое простое правило при работе с личным брендом — оставаться собой. Я не верю в то, что вокруг бренда можно искусственно создать красивую историю. Наверняка вам приходилось слышать что-то подобное: «Всё, в этом году я женюсь! Даю слово!» Глупое заявление. Никто не женится по расписанию, и никто не создаёт успешную историю вокруг своего бренда или вокруг своего имени. Такие вещи нельзя придумать: они либо есть, либо нет. Так же и с формулировкой «работать над имиджем». Имидж — это твоё отражение. Каким тебя видят, такой ты и есть. Нужно расслабиться и получать удовольствие от него. Все эти истории вокруг брендов — просто пиаровские находки или, точнее, разводки. Я в это не верю. Пена сойдёт, и про вас будут думать именно то, что вы есть на самом деле. Где действительно можно использовать приёмы по поддержанию имиджа, так это в кризисном пиаре больших корпораций. Например: случился разлив нефти в Мексиканском заливе у ВР. Безусловно, здесь пиар делает своё дело. Гасит статьи в прессе, объясняет позицию компании и т. д. Но на нашем уровне нанимать рекламные агентства и строить какие-то мифы, придумывать истории вокруг своего бренда — полная глупость. Меня умиляют иногда люди, которые пишут, как я нанимал агентства, чтобы продвигать себя в Интернете — ЖЖ, «Твиттере» и т. д. Полный бред. Когда ты начинаешь делать такие вещи, это сразу видно. Сразу очевидна неестественность, искусственность, вторичность. Это просто не работает. Если вы начинающий бизнесмен, нанятые пиарщики или, упаси, агентства, вам не нужны. Подумайте, что вы хотите донести до общества и как это лучше сделать. Общайтесь напрямую с журналистами, ведите публичную активность в Интернете, посещайте мероприятия, придумайте то, что интересно другим, о чём люди будут говорить. Нельзя заставить людей насильно интересоваться вами и вашим продуктом, но их можно эмоционально увлечь: дать интересную информацию, показать, что ваши ценности совпадают с их представлениями. Так формируется бренд. Напомню, что бренд — это не просто название и цветовое сочетание логотипа, но и то, какие мысли приходят в голову людям, когда они сталкиваются с брендом. В следующей главе вы узнаете, какие бренды и почему считаю великими я лично.
Глава 20. О великих предпринимателях и великих компаниях
Расскажу о предпринимателях, создавших бренды, которые мне нравятся. А судя по успеху компаний, не только мне, но и миллионам клиентов. Каждый успешный бизнес может служить неисчерпаемым источником идей для вас, даже если вы планируете работать в совсем другой сфере. Не бойтесь перенимать идеи — это не воровство. Идей очень много, они роятся в воздухе, но до успешной реализации доходят единицы. Компании разные нужны, компании разные важны. Будучи предпринимателем от пота и крови, я люблю предпринимательские компании, построенные одним или несколькими внятными собственниками. Компании, развивающиеся не при помощи корпоративных усилий, а благодаря одному-двум людям. Поэтому компаний, которые меня возбуждают и завораживают, в мире не так уж и много. Совершенно очевидно, что одна из них — Apple, которую возглавляет великий Стив Джобс. Знаете историю о нём? В конце 1970-х годов он вместе со Стивом Возняком и Майком Маркулой организовал производство персональных компьютеров, ставших популярными. В 1984 году Apple запустила компьютер Macintosh, но уже в 1985 году его выгнали из компании акционеры. Apple со временем загнулся до предбанкротного состояния, и акционеры взяли его назад. Потом он запустил iPod, iTunes, iPhone, iPad, расширил линейку компьютеров, и что мы видим? Сегодня Apple — самая дорогая компания мира, дороже Microsoft. В 2011 году рыночная капитализация (стоимость всех акций в обращении по биржевой цене) Apple превысила 300 миллиардов долларов. Компания растёт просто огромными темпами в последние годы. Во втором квартале 2011 года выручка составила 24,7 миллиарда долларов, а чистая прибыль — 6 миллиардов долларов. Оба показателя примерно вдвое больше, чем за аналогичный период 2010 года. Вдумайтесь в эти цифры! Именно основатель компании, вернувшись, смог поднять её с колен и сделать лидером технологической революции. О чём это говорит? Предприниматель знает своё детище изнутри. Он построил этот механизм. Как правило, только он (и никто другой) может им управлять. Или понимает лучше других, как это делать. Каким бы гениальным ни было коллективное мышление, человек, придумавший, построивший компанию, всегда лучше знает, как с ней управиться. То, что произошло с Apple, только подтверждает эту теорию. Великая компания, великий предприниматель, чётко чувствующий потребности потребителя, любящий его, уважающий его взгляды, старающийся сделать что-то лучшее для своего потребителя и, конечно, для своей компании. Virgin. Конкретный человек Ричард Брэнсон делает всё, чтобы его бренд, его компания максимально развивалась и приносила плоды. В виде дивидендов ему самому и акционерам, а также добавленной стоимости для потребителя. Ричард ещё в 1970-х заложил основы такого сильного бренда, что он может работать во всех
