Конкретный PR

нибудь пролезть в политику и использовать этот инфоповод для своего бизнеса.

И еще одна тенденция выделилась – противодействие черному пиару. У нас сейчас половина проектов именно такие. После кризиса куча народу уволилась и все написали, как плохо их уволили. Сначала это все дошло до поисковиков, они все это

проиндексировали, потом дошло до компаний, что это плохо на них влияет, а потом до них дошло, что нужно обратиться к кому-то профессионалу в PR, чтобы все это исправить. И вот мы сейчас исправляем последствия 2008 года. Все это «отмывается» и проблемы решаюся. В книге «Ты – Суперличность, остальных к черту![13]» я подробно расписал рабочие инструменты. Но обращаются не только к нам. Кто-то отмывается в соцсетях, кто-то еще где-то. Это устойчивая тенденция. Кого сейчас не спроси в автобизнесе, в недвижимости, у всех что-нибудь такое было, просто кого-то это колышет, а кого-то – нет.

Как ты оцениваешь расстановку сил PR и рекламы на российском рынке?

Я процитирую Игоря Манна из твоего прошлого интервью: «Реклама по-прежнему любимый ребенок в семье». Так и есть, туда все рвутся, в том числе пиарщики.

Была недавно выставка «Дизайн и реклама» и там засветилось очень много пиарщиков. Будет в конце сентября выставка и там тоже будет много пиарщиков потому, что пиарщики рвутся в рекламу как подорванные. Мы тоже, кстати, рвемся в рекламу, но мы делаем креативный заход. Ближе к концу года расскажем, точнее уже покажем.

Причем клиент, чаще всего, не понимает, сколько ему нужно рекламы и сколько пиара. Обычно он приходит в рекламное агентство, его там раскручивают на весь бюджет, а на PR уже остаются какие-то крохи. Причем часто в рамках этого же рекламного агентства какой-нибудь PR-менеджер, который занимается PR-ом самого агентства, ведет эти PR-проекты левой ногой. Т.е. на это нет вообще никакого акцента. Либо с теми крохами, которые осталось от рекламного бюджета клиент приходит в PR-агентство и хочет получить бесплатную рекламу. Т.е. пиарщикам фактически ничего не остается от этих крупных бюджетов.

Я часто бываю в офисах рекламных и PR-агентств и можно просто по иконостасу на стене сравнить. Заходишь в PR-агентство и там виднеются небольшие рекомендации клиентов: «Спасибо», «Спасибо», «Спасибо», блестки такие висят. Заходишь к рекламщикам и видишь завешанные вот такими благодарностями в золотых и кожаных рамках стены – отголоски бюджетов. Ты видишь даже благодарности от газет, от издательского дома этого, от издательского дома того. Т.е. журналисты, которые должны слезно благодарить пиарщиков за то, что им эксклюзивы дают, пишут такие благодарности рекламщикам. И может ты про это рекламное агентство и не слышал никогда, что оно такое существует, и офис его ты никогда не найдешь, но ты заходишь внутрь и видишь вот эти рекомендации, исписанные ведущими главными редакторами первых газет в стране и в Москве.

И невольно начинаешь думать: «Блин, чем я занимаюсь, и чем они занимаются. Где они и где я». Так что реклама и пиар друг от друга как Земля и Плутон. Честь и хвала тем пиарщикам, которые прорвались в рекламу, потому что их должны оттуда метлой гнать. Их туда даже пускать не должны. Как вообще рекламщики просмотрели такое.

И дело не в том, что PR менее эффективен, чем реклама, а в бюджетах, которые выделяются на рекламу и в недостатке знаний клиентов об эффективности этих инструментов.

Что же делать?

Всем пиарщикам нужно сделать одну простую вещь: взять книгу «Уши машут ослом»[14], Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Она в интернете легко скачивается:

http://www.matveychev.ru. Там есть глава: «Чем PR лучше рекламы» или что-то вроде такого – некий Манифест. Печатаешь ее в самиздате и высылаешь во все клиентские офисы. И рекламщикам тоже можно отослать. И вот тогда произойдет настоящий взрыв, переворот в сознании. А всего делов-то. Там все разложено по полочкам, чем PR лучше рекламы. Если эту главу увидят клиенты, то 10% из них точно порвут свои контракты с рекламщиками и прибегут к пиарщикам.

Позволю себе сейчас эту главу выложить в блоге, так как понимаю, что многие подумают, «пока найду, пока скачаю, пока пошлю». Вот – пользуйтесь[15]!

Расскажи, как ты начал работать с «Мальчишником».

Мы приглашали «Мутабора», как Dj-я, в Тверь. Тогда было еще букинг-агентство не MyDj, а TVEREVOLUTION. И как-то я приехал к нему в Сокольники, мы шли от метро к нему домой, и я просто задал вопрос, вроде: «Паш, «Мальчишник»[16]-то уже «того» или еще что-то происходит?»

Был 2004 или 2005 год, и он говорит: «Сейчас альбом последний выпускаем «Weekend». Они хотели поставить точку вообще во всем проекте. Я его спрашиваю, занимается ли сейчас вообще кто-нибудь «Мальчишником»[17]? «Никто не занимается, принимаем старые заказы по старинке и все». И я сделал им свое PR-предложение. Предложил сделать сайт, показал PR-программу, план продвижения, все ходы, что они в итоге получат. И он сказал: «А давай, попробуем, почему бы и нет». Я заказал сайт на собственные деньги, начал воплощать PR-программу, организовал интервью и гастроли пошли. И вот идут до сих пор. Четвертого числа выступали в клубе «Концерт», 22 сентября выступают в Soho Rooms, а я сейчас официальный PR-директор группы.

Были какие-нибудь профессиональные курьезы во время работы с группой?

Однажды, в процесс работы с «Мальчишником», у меня вообще случился сдвиг по фазе, как у пиарщика.

Выходит на нас однажды НТВ и просят интервью. Ребята говорят, что в принципе интервью дать можно, но особо некогда. Я начинаю наставлять: «Ребята, ну как НТВ можно отказывать, вы чего?» И тут один из участников ляпнул, что-то вроде: «А какого хрена забесплатно мы еще должны время тратить? Че по чем?» Я говорю, что значит «Че по чем? Выход на НТВ, это вообще бесценно». «Нам по фигу, нам реклама не нужна. Предай им, что бесплатно нам не интересно», – был их ответ.

Я на чистом духу передаю это НТВ, мол – такие условия. А там, видимо, люди тертые, перезванивают через пять минут и называют цифру, что-то вроде 500 баксов. Передаю ребятам – 500 баксов. Они подумали, и говорят: «Ну, за 500 баксов еще можно».

Как сейчас помню это интервью. Нам дают деньги, как за выступление, записывают на камеру, и выходит сюжет с «Мальчишником» во всю красу. Т.е. пиарщики иногда рвут жилы, иногда платят СМИ, что само по себе плохо – платить за публикации, чтобы они что-то про них написали, а тут нам дают деньги.

Потом действительно оказалось, что такая практика существует, у Пугачевой, у Галкина, у всех есть свои тарифы за интервью.

Где грань между PR и враньем?

PR это не вранье, вот и вся грань. Если ты врешь, значит ты врешь, а если ты делаешь PR, значит ты говоришь правду. Я считаю PR – это правда, которую можно доносить креативными методами до целевых аудиторий. Не слушают так, значит скажи по-другому. Или высвечиваем положительное, а отрицательное в тень, т.е. выбираем ракурс.

По сути даже черного PR-а нет. Есть уголовная ответственность за клевету и очернение. Мое мнение, что пиар и вранье – это вообще разные берега.

Есть ли новые направления, куда ты планируешь двигаться? В рекламу ты уже посматриваешь, а куда еще?

Разбирал свои старые записи, планеры и обнаружились глобальные планы на всю жизнь и на ближайшие 10 лет. Три из пяти, подводя итог, уже сделаны. Плюсик. Остались там две клеточки, которые не сделаны. Первое – это дом, совмещенный с офисом. Внизу живешь, а наверху работаешь. А второй – это власть. Политика, власть, что-то там. Я сейчас собираюсь более конкретизировать себе это направление и начать движение в ту сторону.

Как ты структурируешь информацию?

У меня два ежедневника, один на каждый день, другой на выезды к клиентам и семинары. Они идут примерно вровень по датам, но в одном я по датам отлистываю, а в другом по мере заполнения. Что-то