любопытствующим. А интересующимся сообщим: сейф уйдет глубоко в асфальт, и вытащить его оттуда сможет, скорее всего, только хозяин при помощи тяжелой техники.
Покупатели велосипедных цепей интересуются легкостью их замены. И в спортивном магазине устанавливают импровизированный тренажер, с помощью которого каждый может убедиться в необоснованности своих опасений. Покупатель огромного по площади стеклопа-кета не уверен, что это балконное окно выдержит порывы северного ветра. И ему дают в руки резиновую кувалду, которой предлагают нанести возможно более сильный удар по кажущемуся хрупким стеклу. Владельцы автомобилей страшатся ненадежности сигнализации. И каждый год во время автовыставки в Петербурге на открытую площадку выкатывают «пятерку» и предлагают всем желающим вскрыть автомобиль и отключить сигнализацию. Победивший забирает машину себе. До сих пор, правда, переоформлять ее на виртуоза- злоумышленника инициаторам акции не приходилось. Все это — элементы тестирования, проведенного с учетом опасений и интересов самих клиентов. И именно поэтому инициаторы такого тестирования выигрывают гораздо больше, чем заказчики обычных промо-акций.
Товаров, которые нельзя протестировать или проверить в деле, практически не существует. Важно лишь продумать способы тестирования и обеспечить надлежащую обстановку. Опыт специализированного магазина деловой литературы «Бизнес-Книга» доказывает, что результат выливается в реальное увеличение продаж. Магазин этот расположен в самом центре Москвы (немаловажный фактор для того, чтобы оценить высокую стоимость каждого дополнительного квадратного метра торговой площади). Однако в нем не пожалели места, чтобы предложить покупателям возможность в спокойной обстановке оценить нужность той или иной книги. Вместо того чтобы стоять около полки и держать на весу три-четыре книги, пытаясь быстро оценить их достоинства, гость «Бизнес-Книги» набирает стопку книг и направляется к большому общему столу, присаживается и спокойно оценивает информацию. Ручки, карандаши, бумага для записи и конфетки для стимуляции умственной активности — к его услугам.
Союзник магазина в тестировании товаров очевиден: это производитель или дистрибьютор. Объединенными усилиями можно превратить опасения потребителя в любопытство, а любопытство — в продажу.
Площадка для детских игр
Самая профессиональная работа продавца, способного в короткое время презентовать товар и снять возражения и сомнения покупателя, может пойти насмарку и не удаться из-за одного маленького обстоятельства. Или из-за двух, если покупатель пришел в магазин с двумя детьми. Поэтому нередко в магазине приходится предпринимать все усилия для того, чтобы ребенок тянул родителей или бабушек с дедушками не на выход, а наоборот, на вход. Площадка для детских игр как раз и есть то место, где решается эта проблема.
Конечно, площадку в полном смысле этого слова может позволить себе только крупный торговый комплекс. Однако при соблюдении определенных важных условий выделить уголок для малышей способен любой магазин, рассчитывающий на то, что взрослым для совершения полноценной покупки нужно провести здесь более 15 минут (именно столько способен в среднем маленький человечек выдержать без игр или смены обстановки). Условия эти следующие: на площадке нет травмоопасных предметов, дети не могут самостоятельно покинуть площадку, за детьми постоянно наблюдает сотрудник магазина, родители «сдают» малыша под расписку, оставляют в журнале его имя, фамилию, а в идеале — еще и свой мобильный телефон для связи.
Оснащение площадки индивидуально: нередко достаточно стола с детальками конструктора, детских книжек и пазлов или телевизора, работающего в режиме «нон-стоп-мультик».
Иногда, правда, встает вопрос о «нецелевом использовании» детской площадки: порой родители приводят своих чад, чтобы отдохнуть, пока те играют, и при этом даже не планируют совершать покупки. В ресторанах быстрого питания эту проблему пытаются решать посредством своеобразной пропускной системы (например, кататься на карусели в петербургской сети «Блин Дональт'з» можно по предъявлении талончика, выдаваемого вместе с заказом на кассе), однако в магазинах такое вряд ли возможно. В любом случае, даже несостоявшийся покупатель может в мгновение ока стать состоявшимся, поэтому не будем считать описанную проблему столь уж важной для хозяев «магазинного детского сада».
Обеспечение «временной занятости»
для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке
Впрочем, помешать покупке может не только маленькое обстоятельство, но и большое. Например, муж в магазине женской одежды. Редкие представители сильного пола, по семейному долгу сопровождая жен и подруг в их специализированных походах, принимают активное участие в выборе товара. А чаще всего, наоборот, служат тормозом, своим скучающим видом и нетерпением вынуждая потенциальных покупательниц покидать пределы торгового зала, — к их собственному и магазина недовольству. Что же делать с этими коварными борцами с продажами? То же, что и с детьми: нейтрализовать.
Конечно, у нас дело еще не дошло до созданного в одном из французских торговых комплексов забавного «детского сада для мужей». Правила в этом «саду» действуют практически такие же, что и на детской
площадке: нет травмоопасных предметов, мужья не могут самостоятельно покинуть площадку, за мужьями постоянно наблюдает сотрудник магазина, жена «сдает» благоверного под расписку, оставляет в журнале его имя, фамилию, а в идеале — еще и свой мобильный телефон для связи (сравните с предыдущим разделом!).
В России такое учреждение-шутку вряд ли поймут правильно, но образцы заботы о мужчинах уже появляются. К примеру, в торговом комплексе MEGA, расположенном неофициально в Москве (на МКАД), а официально в Сосновском сельсовете Московской области, в ряде магазинов женской одежды установлены своеобразные «мужские диваны». Судя по тому, что телевизоры настроены на спортивные каналы, аудитория этих мест очевидна. В некоторых местах к телеэфиру добавляются свежие газеты и даже бесплатные вода, сок и кофе.
Вы спросите: насколько рентабельно отдельно взятому магазину в большом торговом комплексе держать «мужской диван»? Не проще ли создать такую же «тусовку» для мужей, как и для детей? Полагаю, нет, и причины кроются в коренном различии между первыми и вторыми. Дело в том, что, в отличие от детей, муж носит с собой кошелек и постоянно необходим для совета, а его нахождение в поле зрения успокаивающе действует на жену и направляет ее активность на представленный в магазине товар.
P. S. Надеюсь, прочитавшие эту главу не обвинят автора в женоненавистничестве. Женщин, этот главный двигатель торговли, часто совершающих покупки просто для улучшения настроения, нельзя не любить!
Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы
В двух предыдущих главах были описаны проблемы, связанные с детьми и взрослыми. Однако есть и безличная «помеха» для покупок, которую нельзя игнорировать. Это время — рабочее или личное, которое человеку необходимо потратить на решение тех или иных бытовых или профессиональных вопросов.
Устранить эту проблему поможет создание условий, при которых возможно решить в процессе обслуживания «внемагазинные» вопросы (сделать звонок по телефону, почистить обувь или одежду, помыть автомобиль и т. д.). Разумеется, подобный процесс требует стандартизации и подготовки, поэтому необходимо предварительное исследование покупательских потребностей: какие конкретно услуги могут понадобиться большинству, из-за чего может быть отложен поход в магазин.
Услуга совершенно не обязательно должна быть бесплатной, наоборот, она может стать источником небольшого дополнительного дохода для магазина. Но этот доход не является самоцелью, если только вы не планируете диверсифицировать бизнес. Главное — чтобы услуга могла быть предоставлена мобильно в процессе обслуживания, пока человек выбирает товар, взвешивает, упаковывает, оплачивает его, оформляет покупку или гарантию.
Кстати, подобные дополнительные услуги могут работать и на сам магазин. Понятно, что сегодня у подавляющего большинства россиян в кармане лежит мобильный телефон. Но если его там по каким-то причинам нет,
в любом универсаме, магазине хозтоваров или канцелярских принадлежностей покупатель, которому
