Приведем два примера — условно говоря, затратный и незатратный.
Сначала дешевый: в крупном салоне цветов кроме букетов продаются еще и подарки на день рождения -милые фигурки, изображающие животных восточного календаря. Один из покупателей накануне 8 марта попросил продать ему фигурку кота и на его грудку прикрепить маленькое мягкое сердечко, вообще-то предназначенное для вплетения в букеты. Сообразительные продавцы немедленно подхватили почин покупателя, и новые символы нежной любви — коты с сердечками -разошлись практически моментально.
Теперь пример дорогой: попробуйте отыскать в автосалоне услугу по перевязыванию автомобиля широкой розовой подарочной лентой с бантом. Цель перевязывания ясна — не перевелись еще рыцари сердца и кошелька, не экономящие на подарках любимым. Раскошелились бы и на ленту — сколько романтики! Да только в автосалоне ее не сыщешь, и никто в соседний магазин за ней не помчится.
Помнится, во времена перехода к рыночным отношениям коллектив одной сосисочной на Невском проспекте так хотел зарабатывать, что внес в меню мороженое, которое в этой сосисочной было просто негде хранить. Если вы заказывали и оплачивали прохладное лакомство, официант немедленно несся на улицу и прямо на ваших глазах покупал его у мороженщицы в половину стоимости, указанной в меню. Намек? Что вы, это не намек, а прямая рекомендация!
Сувениры на память о посещении магазина
Сувениры на память о посещении магазина — прекрасная возможность превратить пассивного покупателя в активную рекламу торговой точки. Если сувениры ему понравятся, окажутся оригинальными и достойными, покупатель с удовольствием продемонстрирует их
большому кругу знакомых, родственников и коллег. К примеру, в одном из литовских супермаркетов покупателей телевизоров по их желанию фотографируют на фоне груды старых телевизоров. Дизайн сей композиции таков, что покупатель может просунуть отверстие от экрана одного из телевизоров. «Вылетает птичка» -и оригинальная фотография готова. Надпись в переводе на русский гласит: «Как я покупал телевизор».
Снимают не только в Литве. В универсаме «Пятачок» в сибирском городе Усолье-Сибирское перед Новым годом появился Дед Мороз, с которым можно было сфотографироваться на память. Из желающих выстраивалась очередь, к тому же, пока дети общались со сказочным героем, родители спокойно занимались покупками.
Тот же автосалон «Тойота — Аксель Кар» непременно снабжает каждый купленный автомобиль «приспособлением для окончательного перевода его в собственность» — проще говоря, бутылкой шампанского, причем фирменного, которое так и называется — «Аксель». Понятно, что стоимость сувенира, подарка должна быть сопоставима со стоимостью купленного товара, но суть в другом: в данном случае дарится не подарок, а настроение, решается маленькая, но все же проблема покупателя. Отношения «магазин-покупатель», так сказать, «очеловечиваются», чего так не хватает, скажем, большинству магазинов бытовой техники и мебельных салонов, то есть тех торговых предприятий, где стоимость одной покупки вполне позволяет поддержать покупателя в его стремлении, к примеру, последовать народным традициям и отметить новое приобретение.
Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров
Внедрение этой услуги требует хорошего знания постоянных покупателей и учета их вкусов (путем, например, ведения картотеки). Запчасти, оборудование, модная одежда, книги, товары для коллекционеров, путешественников, рыбаков и охотников — все это объекты постоянного обновления, о котором стоит сообщить завсегдатаю магазина.
Скажем, обладателям наиболее статусных карт в книжных магазинах «СНАРК» звонят или пишут электронные письма и сообщают о новинках того направления специализированной или художественной литературы, которые их интересуют. Разумеется, делается это с согласия клиента, который сам оставляет свои координаты.
Не заручаться согласием клиента можно, если в качестве напоминания работает то же самое корпоративное издание. Оно несет постоянному покупателю большое количество информации, часть из которой может ему понадобится, но имеет один существенный минус -обращение безлично.
* * *
Кроме перечисленных ранее вариантов в разряд дополнительных услуг можно отнести и создание неких эксклюзивных условий приобретения товаров по отношению к тому, что принято на рынке. Эта эксклюзивность может касаться условий возврата, обмена приобретенных товаров, их дальнейшего обслуживания, гарантии на товар. К примеру, фирменное ноу-хау петербургской торговой сети «Море обуви» — предоставление покупателям годовой гарантии вместо стандартной, положенной по закону, 30-дневной. При этом компенсировать расходы по гарантии сеть планирует самостоятельно, считая такую меру обоснованной в условиях жесткой конкуренции на рынке. А магазин «Веломаркет» гарантирует, что готов по прошествии определенного срока принять на комиссионную реализацию или в зачет при покупке новой модели каждый проданный здесь велосипед.
Наконец, в разряд дополнительных услуг можно отнести помощь клиенту со стороны магазина, например, в продвижении собственных услуг клиента. Подобные предложения применимы прежде всего в отношении торговых предприятий, реализующих товары для профессионалов, специалистов, в развитии которых магазин заинтересован: такое развитие повышает покупательную способность клиентов.
Так, челябинская сеть фотомагазинов «Спектр» в сотрудничестве с сервером Фотографии. RU предоставила всем фотографам возможность выставить свои работы в Интернете бесплатно. «Спектр» предложил своим действующим и потенциальным клиентам -профессиональным фотографам или фотолюбителям, проживающим на Южном Урале, совершенно бесплатно получить место под свою страничку-визитку с шестью фотографиями любого размера или слайдами. В одном из салонов сети эти снимки бесплатно же сканировали и верстали страничку. К фотографиям предлагалось приложить сведения о себе. А наиболее крупным, статусным клиентам предоставили особые услуги по продвижению — но подробнее об этом уже будет сказано в главе «Статусность и привилегии».
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам (День знаний в книжном магазине, 8 марта — в магазине женской одежды и т. д.) | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные ч-эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Праздники, посвященные специально придуманным датам | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Демонстрация или презентация определенного вида товаров с участием покупателей — от промо-акции до тест-драйва детских велосипедов, в том числе в игровой форме | Реализация хрупких, бьющихся, непрочных товаров |
