| Любые товары, но особенно товары производства компаний, чьи представители имеются в городе | ||
| Создание из отпусков и выходных информационного повода | Работа без выходных Неудобное расположение входа в магазин (для того чтобы понять, что магазин закрыт, покупателю нет необходимости подходить к дверям, поэтому объявление не будет прочитано) | Любые непродовольственные товары |
| Создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина | Практически нет | Любые товары |
| Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров | Реализация хрупких, непрочных или же дорогостоящих товаров | Хозяйственные товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель, канцтовары |
| Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам | Отсутствие связей с известными личностями (собственных или через поставщиков- производителей) при небольших размерах рекламного бюджета | Любые товары, но особенно в книжных магазинах, товары для спорта и активного отдыха, аудио-видеопродукция и аудио-видеотехника |
| Конкурс среди покупателей | Элитность и статусность покупателей (участие в конкурсе ниже их достоинства) | Любые товары |
| Аналоги «раскрученных» ТВ-программ | «Нетелегеничный» товар | Любые товары |
Специальные события в магазине
Магазин — это место, где покупатель совершает заранее понятные ему и чаще всего одинаковые действия. Обычно не нарушается маршрут передвижения по торговому залу, ясно, где искать консультанта и каковы его отличительные знаки, где отыскать кассу и в какой стороне выход. Мероприятия, описанные в этой главе, позволяют нарушить привычное течение взаимоотношений между покупателем и магазином, сделать торговое предприятие не только местом совершения покупок, но и местом интересного времяпрепровождения, где постоянно происходит что-то интересное. И инструментов для этого — в том числе малозатратных — у магазина, уверяю вас, немало.
Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам
Категории, в наибольшей степени подверженные эмоциональным факторам при выборе товаров и совершении покупок, хорошо известны. Это дети, молодежь и женщины. Поэтому праздничное настроение, плавно перетекающее с улицы в магазин и обратно, прежде всего воздействует на них. Однако и остальные категории покупателей не избегают влияния «официальной праздничной атмосферы»: в День святого Валентина принято делать женщинам комплименты, 8 марта — подарки, 1 апреля разыгрывают коллег и родных, а на Пасху раскрашивают яйца.
Именно поэтому люди ждут от магазина продолжения праздника (а может быть, его начала?). При этом общественное сознание достаточно четко определяет, в какой торговой точке какая дата должна непременно отмечаться. День знаний — в книжном магазине, 8 марта—в магазине женской одежды, 23 февраля — в «Военторге».
Как покупатели воспринимают праздники в магазине? Даже если в итоге они не получили существенной скидки и значимых подарков, у них остается ощущение радости и повышается лояльность к конкретной торговой точке. В качестве примера позволю себе процитировать письмо целой группы мам — судя по всему, постоянных посетителей магазина игрушек в городе Пушкине, отправленное ими и опубликованное в местной «Царскосельской газете»:
«Недавно мои дети получили дополнительную порцию радости с несколько необычной стороны: магазин игрушек на Московской улице устроил конкурс детских рисунков на тему прошедшего лета. Выставка была устроена в помещении магазина. На подведение итогов конкурса и вручение призов победителям дети шли с предчувствием чего-то необычного. В магазине царила атмосфера праздника, было много детей с родителями, фотографировались на память. Одному из моих
малышей 2,5 года, его рисунок никак не тянет на шедевр, да мы и не рассчитывали на приз, главное — участие. К нашему удивлению, он получил надутый гелием воздушный шарик и очаровательную прыгающую ворону, с которой не хотел расстаться даже поздно вечером. Кстати, не только одна наша семья выходила из магазина с улыбками: ни один ребенок — участник конкурса не ушел без подарка и радостных впечатлений. К тому же здесь присутствует еще и развивающий аспект: каждое подобное событие заставляет детей полнее реализовать свой творческий потенциал, ведь ребятишки продумывали сюжет, рисовали, старались — работали и головой, и руками. Благодарим коллектив магазина за интересную акцию: масса положительных эмоций и яркие впечатления останутся надолго»1.
Разочаровывать покупателей не стоит. Если они ждут праздника тогда, когда «положено», он должен состояться. Однако это ничуть не мешает нам организовывать еще и…
Праздники, посвященные специально придуманным датам
Российскому человеку привычны профессиональные и внепрофессиональные праздники — так называемые «дни» (нефтяника, геолога, мира и согласия, солидарности трудящихся и т. д.). В одноликую череду привычных «дней» наиболее смелые магазины вносят яркую нотку. К примеру, во Владивостоке ООО «Пальмира — Приморье 99» (входит в общероссийскую сеть обувных магазинов «Монарх») с подачи PR- агентства «Бабич и партнеры» ввело в обиход жителей Приморья… День Сапога. Да не один, а сразу три. Каждый понедельник в течение трех зимних недель во всех магазинах «Обувь Монарх» города Владивостока объявлялся Днем Сапога, о чем промоутеры оповещали горожан при помощи листовок. Заметьте, что содержательно акция ничем не отличалась от аналогичных акций конкурентов: в магазинах вниманию покупателей были представлены новые модели зимы и низкие цены, «которые тают на глазах». Но специальный День Сапога придал акции совершенно новый смысл и общегородское звучание.
Царскосельская газета. 2002. № 83 (9405). 23 октября.
А крупнейшая в России аптечная сеть «Фармакор», которая располагает в Санкт-Петербурге и Ленинградской области сетью из более чем 150 аптек, запланировала целую серию «Праздников аптек» — мероприятий, направленных на то, чтобы разнообразить серые будни «спальных районов». Многие аптеки сети расположены в новостройках, где кроме игр на однообразных детских площадках малышам нередко нечем заняться. Для них и для их родителей, бабушек и дедушек «Фармакор» устраивает «праздники аптек». Это небольшие театрализованные представления с большими куклами — сказочными персонажами: доктором по имени Фармакор, Таблеткой и Витаминкой.
Во время праздника проводятся веселые конкурсы для детей и взрослых, эстафеты, ребята водят
