помещения для их обслуживания. К примеру, в петербургском магазине «Гранд Оптика» самые дорогие модели оправ сконцентрированы в роскошно отделанном зале, витрины которого выполнены в форме старинных сервантов. Небольшой зал с камерным освещением резко контрастирует со светлым современным интерьером остальной части магазина и уже самим своим дизайном предполагает индивидуальность переговоров с клиентом и консультации продавца.
Следует иметь в виду, что нередко между клиентом, нуждающимся в постоянном подтверждении его статуса, и не уверенным в себе клиентом можно поставить знак равенства. Для такого человека отдельное помещение или даже символически отделенная от остального торгового зала площадь может стать своеобразным убежищем, раскрепощающим его покупательские потребности и желания.
Введение права посещать магазин
в «неурочное» время,
специально предназначенное
для покупателей с особым статусом
Наконец, последним штрихом в выделении особого статуса VIP-клиентов может стать специальное время, отведенное магазином исключительно для подобных покупателей. Такая привилегия будет цениться особо -фактически человек получает право открыть дверь магазина, закрытую для всех остальных. Именно поэтому статусные покупатели будут стремиться воспользоваться подобной привилегией, даже если им удобнее посещать торговое предприятие в другое время — когда магазин открыт для всех. А это значит, что VIP-часы или минуты вполне могут быть введены для стабилизации объема продаж в наиболее провальное по этому показателю время дня. Противопоказанием против подобной меры может стать небольшое число VIP-клиентов: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать.
Обслуживание на дому или в офисе
Этот инструмент можно считать концентрированным выражением предыдущих трех. Специальный продавец, специальное место и специальное время собираются воедино и преподносятся как комплексная привилегия особо статусному клиенту. Подобная мера более всего подходит для магазинов, реализующих
одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера. Достаточно сложно использование этого инструмента в отношении дорогостоящих товаров (например, ювелирных изделий), поскольку их транспортировка может быть связана с риском возникновения криминогенных ситуаций.
Дополнительные услуги для VIP-клиентов
Набор дополнительных услуг для VIP-клиентов вряд ли кардинально отличается от комплекса дополнительных услуг для покупателей вообще (см. главу «Дополнительные услуги»). Сюда входят все те же доставка покупки на дом, подарочная упаковка, чашка кофе в процессе обслуживания и тому подобные вещи. Другое дело, если мы стремимся достигнуть исключительности в обслуживании статусных клиентов, нам придется либо отказывать в этой дополнительной услуге клиентам обычным, либо разбить ее на несколько уровней качества. К примеру, обычный клиент имеет право на доставку покупки в пределах города, a VIP -куда угодно, хоть на другой конец области. Обычный клиент выбирает из трех видов подарочной бумаги, статусный — из десяти. При этом важно соблюсти баланс: на исключительность предоставляемой ему услуги должен обратить внимание лишь статусный покупатель, а внимание обычного, наоборот, на этом акцентировать не следует, чтобы он не почувствовал себя обделенным и униженным.
Ограничения в посещении магазина
Эта мера крайне рискованна, но… кто не рискует, тот не пьет шампанское. Вход только по приглашениям или по предварительной договоренности («по звонку») — такие таблички практически невозможно обнаружить на дверях российских магазинов- Между тем торговые предприятия именно с такими правилами считаются в Европе одними из наиболее прибыльных. И дело не только в статусе того круга покупателей, которые все-таки вхожи в «закрытые» магазины. Истоки идеи кроются в проверенном временем предположении о сладости запретного плода. Приведенные в начале книги примеры с богемным московским рестораном-клубом «У Петровича» и другим московским клубом, членам которого выдают ключ, — именно из этого разряда.
В разделе «Дополнительные услуги» уже приводился пример челябинской сети фотомагазинов «Спектр», предоставивших своим клиентам возможность выставить собственные работы в Интернете бесплатно. Однако в этой акции была и «статусная» подоплека. Если любой клиент мог выложить в виртуальном пространстве лишь 6 фотоснимков или слайдов и краткий текст о себе, то наиболее крупным клиентам — профессиональным фотографам — владельцам карточек «Kodak Pro Passport» была предоставлена привилегия разместить бесплатно до 12 фотографий и до страницы текста, а также расценки и контактные данные.
Этот пример подтверждает тот факт, что описанными выше привилегиями их список не ограничивается. Любая услуга, к которой применимы несколько уровней качества, имеет эксклюзивные варианты, которые могутстать привилегией. А за привилегии люди готовы платить.
| Противопоказания | Для каких видов торговли подходит | |
| Методы | ||
| Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Предложение товаров «для всей семьи» | Направленность товаров только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника |
| Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга | Высокая плотность выкладки или размещения товаров | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио-и видеотехника, другое оборудование |
| Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку | Небольшое количество товаров в одной и той же товарной группе, разрозненность |
