| Введение права посещать магазин в «неурочное» время, специально предназначенное для покупателей с особым статусом | Небольшое число VIP-клиентое: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать | Любые товары |
| Обслуживание на дому или в офисе | Реализация крупногабаритных товаров | Любые непродовольственные товары, не имеющие крупногабаритных размеров. |
| Реализация дорогостоящих товаров | Особенно подходит для магазинов, реализующих одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера | |
| Дополнительные услуги для VIP-клиентов | Низкая стоимость одной отдельно взятой покупки (стоимость дополнительной услуги может оказаться непомерно высокой для магазина) | Любые товары (подробнее см. в главе «Дополнительные услуги») |
| Ограничения в посещении магазина (например, вход только по приглашениям или по предварительной договоренности — «по звонку») | Не стоит применять этот метод в отношении уже давно существующего магазина — есть риск отпугнуть традиционных клиентов | Элитные товары. Бутики. Редкие товары |
Статусность и привилегии
Знамя борьбы с привилегиями поднимали в России еще пятнадцать лет назад. Демократы сражались с привилегиями, ратуя за равные права для всех. Борьба закончилась победой. Партийную верхушку действительно лишили привилегий, и на обломках былого ее великолепия народились новые классы, которые мечтают… Совершенно верно, об особом статусе и привилегиях. Видимо, человеческая природа неисправима, неискоренимо стремление выделяться из общей массы, гордо носить то или иное звание, передвигаться по городу со спецсигналом и с легкостью переступать порог VIP-зала аэропорта или вокзала.
Доступно это статусное счастье не всем. И тем оно желаннее. Перефразируем известный рекламный слоган: «Имидж — ничто, статус — всё!» Помочь покупателю в «сбыче мечт» могут работники торговли, которые простыми, но эффективными действиями могут повысить статус своих покупателей и заслужить таким образом их признание и благодарность.
Выпуск специальных карт,
дающих право на скидки и привилегии,
присвоение клиентам различных званий
Сотрудники и руководители магазинов, торгующих изделиями из кожи, наверняка подтвердят, что в послед-нее время при выборе бумажников и портмоне средней и выше среднего цены покупатели стали интересоваться одной доселе не важной деталью: сколько пластиковых карточек может войти в его отделения. И дело даже не в широком распространении электронных платежных систем.
Подавляющее большинство карточек, которые россиянин носит с собой, не являются платежным документом в прямом смысле этого слова, а выполняют функции, так сказать, «статусного удостоверения». Платиновая карта страховой компании, карта «Почетный гость ресторана такого-то», карта VIP-клиента парфюмерного магазина… Как правило, все это — не только доказательство права клиента на ту или иную скидку или привилегию, но и внешние атрибуты его статуса.
То, что с помощью выдачи подобных карт с красивыми названиями и не менее красивым дизайном можно повышать лояльность постоянных, «оборотообразующих» клиентов, поняли уже во многих магазинах. Основанием является частота, цена покупок, стоимость дисконта. Нередко не хватает самой малости — торжественного или хотя бы уважительного антуража, комфорта при выдаче карты. Да, покупатель хотел бы стать обладателем золотого или серебряного кусочка пластика, но прийти за ней специально в определенное время, да еще заполнить трехстраничную анкету может показаться ему излишне хлопотным и не соответствующим заявленному статусу. Нередко ставятся и нереальные для подавляющего большинства клиентов условия: например, в одном из петербургских универмагов карта первого уровня с минимальной скидкой в размере 3% выдается при единовременной покупке на более чем 20 тысяч рублей! А в супермаркете «Максим» в украинском Донецке покупателя одарят картой после совершения 75 покупок! Не меньшее удивление вызывает и предложение приобрести статусные карты… за наличный расчет. Для искателя привилегий это означает одно -такую же привилегию может купить кто угодно, а значит, грош ей цена.
Нередко вместо специальных карт покупатель получает своеобразный сертификат, признающий его, например, «самым компетентным клиентом месяца» (года, века, тысячелетия) или превозносящий другие его качества.
Пример с присвоением звания «Клиент месяца» в магазине для полных и беременных женщин Altra Donna уже приводился. Кроме частоты посещения и оригинальности оставленного отзыва, при присвоении почетного звания, дающего право на недешевый подарок-сюрприз, учитывается жизнерадостность, яркость и активность посетительницы. В конце года среди «Клиентов месяца» разыгрывается суперприз.
Выделить же, как вы понимаете, можно все, что угодно: самую большую среднюю стоимость покупки и самую маленькую, частоту посещения магазина и стабильность появления (каждую пятницу ровно в семь), элегантный внешний вид и оригинальность в одежде. Простор для фантазии ничем не ограничен.
Выделение специального сотрудника
для обслуживания особо важных (VIP)
клиентов
Еще один пример инструмента, важного, не по содержанию, а по форме. Клиент, претендующий на VIP- статус (тем более если он подтвержден формально — см. предыдущую главу), претендует и на особое внимание к своей персоне. При этом его запросы могут ничем не отличаться от запросов всех остальных покупателей, ему важен лишь уровень обслуживания.
Именно для таких случаев и предусматривается наличие в магазине продавца-консультанта или менеджера по VIP-клиентам. Введите эту должность один раз, и спустя всего несколько недель, отправив продавца в отпуск, вы встретите недоумение со стороны статусных клиентов: «Где менеджер по работе с VIР-клиентами? Нас что, кто попало будет обслуживать?». Интересно, что покупатель при этом не вдается в подробности, является ли «личный продавец» более опытным, компетентным, услужливым, чем другие его коллеги. Важен сам факт: «Мне положен менеджер по VIP-клиентам».
В такой ситуации между «личным продавцом» и статусным клиентом устанавливаются тесные, доверительные отношения. А это уже залог повышения продаж - при умелом подходе к «сканированию» личностных особенностей, при хорошей памяти продавца и методичном подходе магазина к ведению картотеки VIP-клиентов.
Выделение специального помещения (площади) для обслуживания особо важных (VIP) клиентов
Аналогичным образом влияет на привлечение статусных клиентов и выделение специального
