Результат превзошел все ожидания. Словно следуя процитированной выше истории с крокодилом Геной, горожане со всех концов столицы отправились в бой за грампластинками, по пути вытаскивая из подкладок пальто завалившиеся туда монетки. Излишне говорить, что реклама акции не потребовалась, а прибывшие с копейками москвичи заодно охотно раскупали музыкальные хиты на модных тогда аудиокассетах.
Во времена менее отдаленные схожую идею реализовал в момент своего открытия петербургский дискаун-тер «Риомаг». В 2003 году, спустя двенадцать лет после распада СССР, он выставил часть товаров в продажу за… советские деньги и по «тем» ценам. Новость разлетелась по району моментально. Соседи выскребали из старых копилок гривенники и пятнадцатикопеечные монеты, чтобы приобрести водку по 2.69 и колбасу по «рупь восемьдесят». С точки зрения маркетинга магазин, как ни странно, понес минимальные убытки. Просто он перенаправил запланированные на момент открытия скидки. Согласитесь: если вы планируете снизить цены на колбасу на 10%, значит, 10% колбасы вы планируете отдать бесплатно. Если же это — бесплатность, но с определенным условием, создающим ажиотаж, весьма вероятно, что скидка окупится многократно. Например, экономией на рекламе.
Подобных условий, выполнив которые можно получить тот или иной товар фактически бесплатно, может быть немало — от посещения магазина летом в валенках (на это соберется посмотреть полгорода) до старинного фотоснимка, который замечательно подойдет для оформления интерьера созданного при магазине кафе.
Единственное ограничение, которое стоит иметь в виду при разработке подобной акции, — существенное число людей с низким уровнем доходов и низким образовательным уровнем среди ваших традиционных покупателей. С такими гражданами игры в бесплатность могут окончиться плачевно — как с материальной, так и со скандально-имиджевой точки зрения.
Сопровождение покупки
некоторым стандартным действием
со стороны продавца,
о котором покупатели
заранее предупреждены
Мероприятия, описанные в предыдущей главе, ставят в «интересное» положение покупателя. Однако (при соответствующей мотивации и готовности персонала) возможен и обратный вариант. Можно было бы привести в качестве примера действия McDonalds и «Альфа-банка», но они, к сожалению, остались не более чем рекламными обещаниями. Что же обещано двумя крупными корпорациями — транснациональной и российской? Транснациональная извещает посетителя с бэджей своих сотрудников: «Улыбка бесплатно». Попробуйте после заказа попросить шесть-семь улыбок: вас просто не поймут. Российский банк, в свою очередь, в рекламных роликах обещает найти общий язык с любым клиентом, в том числе с разговаривающим на молодежном сленге и чукотском наречии. Увы, клерки этого кредитно-финансового учреждения не станут разговаривать с юношей о «голимом кэше».
Обещания не выполняются. А клиент ждет обещанных действий от персонала, и потому учреждение общественного питания, в котором улыбку действительно предоставят, моментально выиграет у McDonalds. Хотя все при этом будут понимать, что здесь дороже! Более того, окружающие клиенты, у которых не хватило духа попросить продавца совершить стандартное действие, с интересом понаблюдают за происходящим не раз и не два.
В одном из московских ресторанов далеко не быстрого питания при заказе особо дорогой литровой бутылки водки с символикой СССР выходят два могучих официанта, которые дуэтом исполняют гимн Советского Союза. Завсегдатаи ресторана уверяют, что посетители нередко уносят водку с собой, что свидетельствует об истинной цели заказа: положен гимн? А подать нам!..
Разумеется, действия не должны позорить или ставить в глупое положение персонал магазина. Персонал должен быть согласен с этими действиями, а по возможности еще и получать от них удовольствие, участвовать в процессе с интересом. Совершенно не обязательно заставлять людей петь или улыбаться помимо их воли. Действия могут быть и более обезличенными, выполняемыми с той же простотой, что и стандартное нажатие кнопки на контрольно-кассовой машине.
К примеру, в одном из магазинов игрушек маркетологи провели простое исследование — игрушки произ-водства какой страны продаются лучше всего. С учетом компьютеризации продаж это исследование заняло бы несколько минут. Но в магазине додумались визуализировать результаты. На стене за кассой разместили несколько длинных линеек, каждую из которых венчал флаг той или иной страны — конечно же, Китая, а также России, Италии, Белоруссии и других государств. Как только следующий покупатель приобретал товар производства одной из этих стран, по линейке на одно деление перемещалась фишка. Руководство магазина уверяет, что подобным действием не только создало эффект азартного соревнования (у него нашлось немало завороженных зрителей), но и подогрело интерес к российским и вообще некитайским товарам. Дело в том, что товары из Китая дешевы и потому приносят меньше дохода, чем те же отечественные. Наглядное же отставание России от Китая действовало на покупателей как красная тряпка.
Реализация товаров не продавцом, а другим лицом
Покупатель доверяет экспертам. Парадокс заключается в том, что нередко такого эксперта он либо не готов встретить в лице продавца, либо действительно не встретит. Текучка кадров, отсутствие мотивации, постоянное обновление ассортимента при недостаточной информации — все эти факторы заставляют продавца ошибаться, создают пробелы в его знаниях и приводят к недоверию со стороны покупателя.
Решать эту проблему можно, делая покупателю время от времени «прививки компетентности», Ьривлекая внешних специалистов. Их сила — знания, а самое главное, статус эксперта со стороны, знающего товар не понаслышке. В различных магазинах практикуетсянрода-жа товаров именно такими экспертами. Книги продают (точнее, консультируют при их продаже) их авторы, игрушки — детские психологи, приправы и специи -кулинары и повара, оружие — чемпионы России по стрельбе. Очень важно, что своеобразная «энергетика доверия», возникающая при этом, распространяется и на обычных продавцов-консультантов магазина: покупатель начинает рассматривать их как «учеников гуру», которые наверняка успели получить у эксперта гораздо больше знаний, чем сам покупатель. Кроме того, психологически посетителю гораздо более симпатично признание персонала магазина: «Да, мы знаем не все, мы еще не волшебники, а только учимся», чем позиция всезнайки, глядящего на покупателя-профана свысока.
На ситуацию доверия и недоверия можно посмотреть и с другой стороны. Как вы думаете, существует ли категория покупателей, которой будет самой интересно что-нибудь продать в хорошо знакомом магазине? И есть ли у этой категории друзья, знакомые и родственники, которых подобная акция заставит лишний раз посетить магазин? Руководство супермаркета «Пятачок» в Усо-лье-Сибирском ответило на эти вопросы положительно. В итоге родился замысел провести в стенах магазина нечто подобное ярмарке — распродаже домашних солений, варений, заготовок. В таком мероприятии мо-гут участвовать и сельхозпроизводители, и рестораны, и частные лица. К сотрудничеству супермаркет привлек общество усольских садоводов и огородников. Конечно, подобная акция требует соответствующей подготовки, решения технических и санитарно-гигиенических вопросов, но «овчинка стоит выделки».<ени
Обеспечение скидки на приобретение нового товара в обмен на сдачу старого
Этот инструмент — фактически такая же мини-провокация, как история с продажей водки за советские деньги. Однако он позволяет не просто так расстаться с определенной частью стоимости товара, а параллельно добиться еще как минимум двух целей — вовлечь покупателей в интерактивное азартное действие и сформировать… запасы старых вещей. Инструмент этот применим практически в любом магазине — от автосалона до лавки хозяйственных товаров.
Опыт проведения подобных акций есть у магазинов Motorjeans. Покупателей просят принести старые джинсы, в обмен на это предоставляется скидка. Челябинская сеть фотомагазинов «Спектр» несколько лет назад предложила жителям города принести и сдать любой старый фотоаппарат и получить за него скидку 300 рублей на любой новый фотоаппарат с объективом «ZOOM». Появившееся в Челябинске рекламное объявление гласило:
1. Откопай свой старый сломанный фотнк.
2. Хватай его и тащи в «Спектр». Адреса…
3. Отдай его продавцу и купи новуй навороченный фотоаппарат с зумом на 300 рублей дешевле!
