| товарных групп | Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки | |
| Формирование подарочных наборов к праздничным датам | Узкая специализация магазина, узость ассортимента | Не крупногабаритные товары |
| Использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку | Повседневность представленных товаров, отсутствие «изюминок» | Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки |
| «Грузовой поезд»: выделение популярного товара и включение его в качестве «локомотива» в комплект, где остальные товары выполняют роль «нагрузки» | Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей | Товары повседневного спроса |
«Потребительские цепочки» в торговле
Возможно, правильнее было назвать этот главу «'Товарные цепочки'в торговле», но соблюсти при этом стопроцентное соответствие сути не удалось бы: дело в том, что магазин нередко продает не только товары, но и услуги. Объединяет же этот комплекс покупатель, потребитель.
Именно по отношению к нему магазином ставится «задача третьего уровня». Что это значит? Первый уровень — обеспечить посещение клиентом торгового зала. Второй — «заставить» его совершить покупку. А уровень третий — привязать к тому товару, за которым человек пришел, еще несколько товаров или услуг по разным, чаще всего достаточно искусственным, основаниям. Вот эти-то основания мы и постараемся структурировать в главе «'Потребительские цепочки'».
Предложение комплекса товаров или комплекса «товар + услуга», где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены
Этот инструмент особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости. Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.
Самый типичный пример удачной Ьродажи комплексов — это конкурент реальной торговли, телемагазип. Цитата из телерекламы: «…А вдобавок к нашей уникальной универсальной терке за 1999 рублей еще всего за 99 рублей вы получите набор кухонных ножей в то время, как в продаже они стоят 300». Так возникает цепочка из двух товаров.
Однако возможности телемагазина — ничто по сравнению с возможностями грамотного продавца, у которого в отличие от телевизионной картинки налажено межличностное взаимодействие с клиентом и есть больше времени. Именно у такого продавца сработает цепочка из 10 товаров и услуг (приведен пример реальной цепочки!): «Вы покупаете у нас шторы за 1000 рублей, к ним мы вам предложим (разумеется, по сниженным ценам) бретельки за 100, тюль за 200, средство для чистки штор за 50, отпариватель (чтобы не снимать шторы для глажения) за 200, простейшую штангу для передвижения штор за 100 (такая, знаете ли, палка с зацепом на конце), рядом на стену — картину из обрезков тех же штор за 80, крючочки для карниза за 30, плюс наш мастер вам сделает ламбрекен за 200. Да еще бесплатно дадим скидочную карточку на будущее. Итого 1960 рублей, а если бы вы приобретали все это отдельно, то пришлось бы расстаться минимум с двумя с половиной тысячами. Таким образом, — акцентирует внимание продавец, — экономия составит 540 рублей». При этом мы
скромно умолчим, что изначально человек вообще-то собирался оставить в магазине всего тысячу.
Подобные цепочки встречаются повсеместно и существуют в рамках двух ограничительных правил. Во- первых, продавцу стоит заранее составить хотя бы у себя в голове логические связи между товарами и услугами, которые он собирается реализовать «в одном флаконе». Желательно разработать несколько вариантов: если для мужчины чашка и ложка связаны между собой функционально, то для женщины — эстетической схожестью. Во-вторых, «пристяжные» товары должны быть дешевле, причем значительно, чем «головной». Иначе сомнения покупателя окажутся слишком велики.
Создание цепочки из одинаковых товаров, когда при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается
Механизм действия цепочки однородных или одинаковых товаров схож с механизмом действия «удешевленного комплекса», описанного чуть выше. На покупателя влияет факт снижения стоимости отдельно взятого товара (три по цене двух, пять по цене трех и т. д.). Купи две упаковки но-шпы — и третью получишь бесплатно. Одно посещение тренинга дает право на 10% скидки, второе — на 15, третье — на 20%. Такая цепочка тянет сама себя, причем нередко покупателю вовсе не нужно три упаковки но-шпы, он даже не уверен, понадобится ли ему лекарство в таком количестве. Однако магия снижающейся цены вкупе с волшебной фразой «Только сегодня» («Только в этом месяце», «Только до 20 сентября») творит чудеса.
Предложение товаров «для всей семьи»
Замыкание цепочек по типу «товары для всей семьи» предполагает участие в их разработке не только продавцов, работающих с покупателем на «переднем фронте» продаж, но и «тыловых» товароведов, обеспечивающих необходимый ассортимент.
Если в спортивном магазине продаются горные лыжи для взрослых, логично предположить, что покупатели, имеющие детей, планируют кататься всей семьей. Самый простой вариант — замкнуть цепочку, сделав взрослые и детские лыжи «комплектом в одном флаконе». Но стоит пойти дальше — а если кроха еще не катается, что ей делать в этом случае? Не захочет ли малыш, к примеру, прокатиться со снежной горы на санках-ледянках или на резиновой «ватрушке», да к тому же в новых варежках с помпонами, а мама сфотографирует и малыша, и папу на фотопленку, специально предназначенную для съемки быстро движущихся объектов? Формула предлагаемого счастья проста: взрослые лыжи + санки-ледянки + варежки с помпонами + фотоаппарат = семейная идиллия.
Единственное ограничение для использования этого инструмента — строгая ориентация товаров в вашем магазине только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола. Иными словами, когда «овчинка» в виде непрофильного расширения ассортимента «не стоит выделки».
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга
В одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально… проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: «Теплые перчатки». Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками. От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрестках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.
Этот пример, по мнению автора, легко тиражируем в магазинах с открытой выкладкой. Стоит определиться лишь с тем, какая часть торгового зала не используется в информационно-рекламных целях и при этом достаточно презентабельна и удобна. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции. Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки товара, под
