кампании», — заявил Майкл Малбин, исполнительный директор Института проектного финансирования.
Однако зарегистрироваться в социальной сети или создать собственную страницу недостаточно. Вопрос в том, как вы будете использовать эти ресурсы. В этом смысле стоит рассмотреть одно весьма показательное мероприятие — «Ужин с Бараком», при подготовке которого были использованы самые разные технологии, и все — для достижения единственной цели: вовлечь людей в предвыборную кампанию и заставить их действовать. Традиционные ужины с целью фандрайзинга дают возможность спонсорам, вносящим значительные суммы на проведение кампании, накоротке пообщаться с кандидатом. Однако такой формат мероприятия не соответствовал главной идее кампании Обамы, утверждавшей, что участие каждого человека способно повлиять на состояние общества. Поэтому команда Обамы выбрала четверых спонсоров вне зависимости от размера их взноса, согласившихся рассказать о том, что именно побудило их помочь деньгами кампании их кандидата. Необычное мероприятие активно пропагандировали через сайт «Майбо»: «Тогда как на типичном политическом ужине вашингтонские лоббисты и важные шишки из Комитета политических действий, преследуя собственные интересы, кормят и поят важных чиновников, Барак сядет за стол с четырьмя обычными людьми из разных концов страны, которые расскажут о себе и обсудят с ним вопросы, которые считают важными». (37) В ходе кампании было проведено два «Ужина с Бараком», каждый из которых транслировался на YouTube и на веб-сайте Обамы. После этого сторонники активно размещали видеоматериал в своих блогах, и он быстро расходился по стране. Самым важным достижением стало то, что истории сторонников Обамы сумели вдохновить избирателей. Таким образом удалось собрать немалую сумму на проведение кампании. «Многим понравилось то, что мы действовали не так, как обычно принято, потому что люди, жертвующие небольшие суммы, особенно в первый раз, искренне полагают: чем больше ты ввязываешься в политику, тем противнее все это выглядит. Однако наш подход позволил нам, к примеру, привлечь 25 тысяч новых спонсоров, пожертвовавших на кампанию по 5 долларов, не считая огромного числа других людей, которые так или иначе помогли нам», — заверил директор по связям со СМИ Джон Роспарс.
Что касается благотворительности, осуществляемой через социальные сети, нельзя забывать: обладая высокой прозрачностью, они обеспечивают более близкие контакты между жертвователем и тем, кому он помогает. К примеру, если посмотреть на работу Facebook Causes — специальной платформы Facebook, предназначенной для оказания помощи и сбора средств, — вы увидите, что она дает возможность детально проследить, как именно распределяются собранные деньги. Кроме того, добавив собственные забавные, личностно ориентированные и доступные для пользователей сервисы, которые позволят желающим ближе проникнуться вашим делом, вы тем самым создадите мощный двигатель, способствующий вашему делу — и совершению необходимых перемен.
Отмечайте значимые моменты
Команда Обамы отмечала достигнутые результаты, радуясь промежуточным победам. Для примера рассмотрим, как они использовали электронные письма и сообщения. Кампания Обамы стала настоящей машиной по производству электронных писем — в общей сложности, их было разослано около миллиарда. Было разработано более 8 тысяч уникальных тестов, рассчитанных на различные группы населения, входившие в список рассылки, который насчитывал около 13 миллионов адресов. Отдельные письма были составлены в расчете на людей, проживающих в разных штатах и округах, принадлежащих к различным социальным слоям и имеющих различный опыт пожертвований на проведение предвыборной кампании. Команда Обамы составляла пробные мейлы, эсэмэс и письма, отправляя их небольшой части аудитории, тщательно отслеживая получаемые ответы и в дальнейшем исправляя тексты, основываясь на реакции людей. 23 августа 2008 года сообщение о том, что сенатор Джо Байден будет баллотироваться вместе с Обамой на пост вице-президента, было разослано более чем миллиону подписчиков на новости Обамы. Представители компании Nielsen Mobile назвали это мероприятие крупнейшей акцией в области мобильного маркетинга в истории США. (38) В конечном итоге команде Обамы удалось привлечь 3 миллиона подписчиков, получавших информационные рассылки на мобильные телефоны и посредством sms- сообщений. В день выборов подписчики получили три сообщения, последнее из которых гласило: «Это стало возможным благодаря вам. Спасибо! Барак».
Думая о том, чего бы вам хотелось достигнуть в рамках вашего проекта, действуйте от лица одного человека и все время помните о нем. Центром предвыборной кампании Обамы был сам Обама. Такой подход был использован потому, что многие люди в первую очередь обращались к Обаме лично. «Сначала я общался с Бараком как с простым человеком. Так получилось, что он оказался политиком», — рассказал Крис Хьюз в интервью журналу Fast Company. Обама перенес этот способ общения в социальные сети, что и обеспечило эффективность его кампании, заявила Рэнди Цукерберг, отвечающая за политические, маркетинговые и социальные инициативы в Facebook. «Что действительно поразило меня в странице Обамы на Facebook — это его искренность. Там он пишет о любимой музыке, о своих интересах, включая баскетбол и игры с детьми. Он сообщает, что его любимое кино — „Крестный отец“, 1-я и 2-я части. Его сотрудники постоянно обновляли соответствующие страницы, сообщая, что они отправились в предвыборную поездку по стране, едят пиццу или стоят в пробке. Это был живой голос, заставлявший каждого читателя почувствовать себя участником настоящего разговора».
Команда Барака Обамы активно работала с социальными сетями, заведя для своего кандидата персональные страницы на MySpace, Facebook, Linkedln, Black Planet, Eons, AsianAve, Flickr, Digg, Eventful, FaithBase, GLEE, MiGente, My Batanga и DNC PartyBuilder, а также активно транслируя видеоматериалы кампании через YouTube. Казалось, кампания шла повсюду. На самом деле, чтобы не распылять внимание аудитории, ее организаторы ограничились пятнадцатью социальными сетями. «Эти социальные сети как огромные торговые центры, по которым бродят миллионы людей, — заявил Скотт Гудстайн, руководитель кампании в области работы с внешними интернет-ресурсами. — Остается лишь один вопрос: как найти именно тех людей, которые станут вашими сторонниками, и заинтересовать их своими сообщениями? По принципам организации это мало отличается от устройства традиционной кампании „от двери к двери“ в общегосударственном масштабе».
Используйте уже существующие сообщества. Команда Обамы обратилась к социальной сети Disaboom, объединяющей американцев с ограниченными физическими возможностями. «Это был отличный способ начать общение с сообществом людей с ограниченными физическими возможностями, организовать разговор о проблемах, которые их волнуют, и привлечь их внимание к нашим политическим документам», — заявил Гудстайн.
Обратитесь к аудитории, которая вас интересует. Обама активно работал с социальной сетью Linkedln, объединяющей представителей бизнеса. «Это не самая прогрессивная социальная сеть, она объединяет в основном директоров компаний и представителей крупного бизнеса. Статистика показывает, что большинство из них симпатизируют Республиканской партии, однако мы решили обратиться к ним, — объяснил Гудстайн. — Задали им вопрос: „Что вы предлагаете сделать для помощи малому бизнесу?“ — и были рады получить ответы от людей, имеющих свой небольшой бизнес и не понаслышке знающих о его реальных проблемах. После этого президент Обама обратился к авторам нескольких наиболее интересных предложений, и таким образом мы начали диалог с аудиторией, обратиться к которой другим путем у нас бы не получилось».
Поддерживайте диалог. Стараясь извлечь максимум пользы из открытой новыми технологиями возможности прямого общения с кандидатом, команда Обамы постаралась организовать его постоянное присутствие в Интернете, публикуя ответы Барака на вопросы аудитории на различных сайтах. Ссылки на эти ответы, опубликованные в разных социальных сетях, дублировались на собственном сайте Обамы.
