страницу на Facebook и учетную запись на YouTube, ожидая, что дальше все пойдет само собой, — они создали энергию вовлечения, энергию участия, подарили своим сторонникам ощущение значимости стоящей перед ними цели, — причем проделали все это с помощью социальных сетевых технологий. Можно сказать, что информация, распространявшаяся по сетям, была не посланием, а двигателем. Виртуальная реальность мгновенно связывала друг с другом реальных людей с их неподдельным энтузиазмом и дарила им легкий и доступный способ продемонстрировать поддержку грядущим переменам. Основной слоган кампании Обамы звучал так: «Перемены, в которые мы можем поверить». Оглядываясь назад, понимаешь, что не хуже подошел бы и другой слоган: «Перемены, частью которых мы можем стать».
Дженни Уэр уже подходила к кассе в продовольственном магазине, когда обнаружила, что потеряла бумажник. Совершенно незнакомая с ней Кароли Хазард, стоявшая в очереди позади Дженни, помогла ей, заплатив за нее по чеку 207 долларов. Позже, возвращая деньги, Дженни в благодарность добавила к этой сумме 93 доллара. Хазард рассказала об этом случае в Facebook, спросив у своих читателей, что бы они на ее месте сделали с этими лишними деньгами. «Пожертвуй их на благотворительность!» — был ответ. Тронутая честностью Дженни Уэр, Хазард добавила к сумме еще 93 доллара и вновь обратилась к своим друзьям в Facebook, попросив посоветовать ей какую-нибудь благотворительную программу, на которую она могла бы перевести 186 долларов. В ответ ее друзья начали жертвовать по 93 доллара каждый, и сумма стала быстро расти. Случайный акт доброты, распространившись по социальной сети, позволил превратить 93 доллара в 30 тысяч! Эта сумма была положена в Second Harvest Food Bank в Кремниевой долине. Сумма все еще растет; Кароли Хазард хочет, чтобы она достигла 93 тысяч долларов.
Мы живем в мире Web 2.0 всего несколько лет, однако уже успели увидеть, как переписываются правила, действовавшие в доинтернетовском мире. Первый «президент, выбранный Интернетом», изменил способ проведения выборов на годы вперед. Команда Обамы показала нам, что технологии — это не «оружие в арсенале, а сила, вызывающая перемены», как заявил Джаска Франклин-Ходж, один из основателей Blue State Digital — компании, занимающейся новыми информационными носителями и разработавшей набор функций для сайта Обамы. «Организаторы кампании понимали, что Интернет позволяет вовлекать людей в процесс в невиданных прежде масштабах». (43, 44, 45) Многие люди уверены в том, что именно благодаря Интернету Обама стал президентом. «Если бы не Интернет, демократы никогда не выдвинули бы Обаму кандидатом в президенты», — утверждает в интервью The New York Times главный редактор Huffington Post Аманда Хаффингтон.
Предлагайте конкретную идею и посыл. Кампания Обамы строилась на трех ключевых словах: Надежда, Перемены, Действие.
Изучите возможности Интернета. Знайте по именам влиятельных персонажей, популярных блоггеров, основные социальные сети, наиболее популярные места общения.
Выстраивайте отношения. Слушайте, будьте искренни, задавайте вопросы.
Призывайте к действию. Каждый шаг кампании Обамы был нацелен на то, чтобы призвать избирателей участвовать в голосовании. Команда Обамы в Сети ставила целью побудить людей действовать в реальной жизни.
Помогайте людям работать на вас. Привлекайте ваших сторонников к сотворчеству. Пусть ваша задача выполняется и развивается без вашего непосредственного руководства.
КРЫЛО 2:
Привлекаем внимание
Еще один магазин, торгующий одеждой онлайн, причем предлагающий только брюки для мужчин с высшим образованием и высоким уровнем дохода? Не только законодатели мод, но и простые потребители, узнав о подобном, разочарованно вздохнут. Между тем основанная в 2008 году компания Bonobos, энергично ворвавшись на рынок, только за первый год своего существования продала продукции на 1,8 миллиона долларов. На следующий год она утроила свой доход, демонстрируя отличные показатели, в то время как, с учетом неблагоприятного экономического климата, большинство компаний, торгующих одеждой, думали лишь о выживании. Каким образом Bonobos сумела добиться подобного успеха? Ее тайным оружием стал план из трех основных составляющих. Его может использовать любая торговая компания, желающая привлечь внимание клиентов. Во-первых, основатели компании вышли на рынок с чрезвычайно простой и в то же время привлекательной идеей — создать онлайн-магазин, где мужчины, страдающие нелюбовью к шоппингу, могли бы приобрести красивую и идеально сидящую одежду. Мужчины оценили простоту, с которой теперь можно было делать покупки, равно как и имидж привилегированного магазина для привилегированных и разумных клиентов. Во-вторых, чтобы сохранить низкие цены, компания предпочла контактировать с потребителем напрямую, вместо того чтобы продавать товар через обычные розничные магазины, благодаря чему удалось минимизировать накладные расходы и обойтись без участия посредников. И в-третьих, была разработана маркетинговая стратегия, основанная на распространении информации через Интернет и социальные сети, что позволило обратиться напрямую к аудитории, вместо того чтобы использовать дорогие традиционные рекламные носители.
«Липучесть» — качество, характеризующее большинство успешных идей: они способны привлекать и удерживать внимание. (1) Эта концепция взросла в эру доткомов при поддержке бестселлера Чипа и Дэна Хизов «Рожденные, чтобы остаться в памяти: почему одни идеи живут, а другие умирают». Основатели Bonobos Брайан Спэли и Энди Данн создали свою «липучую» концепцию, основываясь на интуитивном понимании того, чего хотят мужчины, когда им нужно купить брюки. Первое, чего они ждут, — что одежда будет хорошо сидеть. Брюки Bonobos были рассчитаны на более мускулистую фигуру, нежели большинство модных мужских костюмов. Организованная ими рекламная кампания подчеркивала это уникальное предложение. Сама по себе кампания также отличалась оригинальностью и невольно западала в память. К примеру, своих специалистов по работе с клиентами в компании звали «ниндзя», и помимо прочих обязанностей, они должны были вести на Twitter блоги, в которых рассказывалось о компании.
Чтобы привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов, Bonobos регулярно проводит творческие конкурсы. Один из самых популярных называется «Трусы за разговоры». Раз в месяц генеральный директор компании Данн задает публике вопрос — к примеру: «Должна ли Bonobos шить
