джинсы?» или «В чем нам нужно улучшить работу?» Затем среди ответивших выбирается счастливчик, который получает бесплатные плавки из новой коллекции. Эти конкурсы помогли компании увеличить число посетителей своей страницы в Twitter на 300 % и увеличить продажи на сайте. Именно подобные идеи помогли Bonobos выделиться на фоне конкурентов. В своем блоге Bonobos не стесняется извиняться за допущенные ошибки. Так, однажды Bonobos организовала вирусную кампанию, запустив видеоролик «Большой Ши» с танцующим шимпанзе. За 72 часа ролик посмотрели на YouTube 18 тысяч зрителей. Однако экологические активисты обвинили фирму в том, что в своем видеоматериале она использовала изображение животного, находящегося под угрозой исчезновения, с которым в целом ряде случаев жестоко обращаются дрессировщики. Компания в своем блоге принесла извинения защитникам животных, признав, что создание подобного видео было не лучшей идеей, и предложив своим клиентам посмотреть тематический ролик организации «Люди за этичное отношение к животным» (не забыв при этом рассказать клиентам о своих усилиях по поддержке обезьяньего питомника в Конго).
Привлечение внимания, лежащее в основе «липучести», — это второе крыло, обеспечивающее «эффект стрекозы» и являющееся непременным дополнением к умению сфокусироваться на цели. Привлечение внимания — не просто способность поддержать интерес читателя в то время, как он смотрит в экран или читает страницу. Это более глубокий и сложный процесс. Вы должны заставить людей захотеть узнать больше. Если вы сумели привлечь внимание, то сможете творить чудеса — к примеру, заставить мужчин, ненавидящих шоппинг, чаще покупать брюки или сделать так, что люди захотят потратить свое время и деньги на реализацию вашей идеи. Если у вас есть отличная идея или важное дело — значит, вы уже обладаете нужной зацепкой. Теперь перед вами стоит куда более сложная проблема: вы должны пробиться сквозь повседневный информационный шум, который производят СМИ, Интернет, работа и даже члены семьи. Ведь объем новой информации растет с каждым годом: как показало исследование, проведенное компанией IDC в 2009 году, информационный поток в Интернете и вне его возрастает каждый год на 65 %. (2) По словам респондентов, до 26 % своего времени им приходится тратить на то, чтобы справиться с последствиями информационных перегрузок. Соответственно привлечь внимание потребителей средствами маркетинга и рекламы становится все сложнее. Люди далеко не всегда рады рекламным сообщениям — вот почему постоянно растет популярность цифровых устройств, с помощью которых вы можете записать свое любимое телешоу и смотреть его, пропуская рекламные блоки. Исследование, проведенное в 2004 году, показало: 65 % потребителей считают, что вокруг стало слишком много рекламы, причем почти такое же их число — 60 % — что реклама стала раздражать сильнее, чем еще несколько лет назад. Потребители полагают, что содержание рекламных роликов не имеет ничего общего с их потребностями. (3) В то же время растет недоверие аудитории к авторам рекламных сообщений. Исследование, проведенное в 2007 году порталом village.com, показало, что лишь 17 % потребителей готовы доверять людям, работающим в рекламной индустрии. (После этого на экраны вышел сериал «Безумцы», принесший столько же зла, сколько и блага, приподняв завесу тайны и заставив по-новому взглянуть на имидж традиционно безжалостного рекламного бизнеса.) К середине 2009 года, по информации исследовательской компании Forester, число потребителей, заявивших, что они доверяют информации, которая содержится в рекламных объявлениях, упало до 6 %. Выходит, уже 94 % потребителей не желают иметь дело с традиционной рекламой. Кому же они доверяют? Друг другу. По результатам международного исследования потребительского поведения, организованного в 2009 году компанией Nielsen, в котором приняло участие более 25 тысяч интернет-пользователей из 50 стран, 90 % респондентов доверяют информации о товарах и услугах, полученной от знакомых, и полагают ее наилучшей формой рекламы. (4) В наше время, когда социальные сети кардинально изменили коммуникационный бизнес, люди могут сколько угодно рекламировать онлайн себя, свои любимые места отдыха, брэнды и проекты, не получая за это денег, в то время как слушатели и читатели научились спокойно пропускать их высказывания мимо ушей. Подобная система оказалась сногсшибательно эффективной. Таким образом, социальные сети, образованные посредством электронных рассылок, блогов, интернет-сообществ или даже на базе торговых онлайн-площадок, сегодня являются передним краем маркетинговых и рекламных битв.
Bonobos вступил в борьбу за потребителя на высококонкурентном рынке, на площадке рекламная активность чрезвычайно высока: популярные интернет-ресурсы, входящие в верхние части разнообразных рейтингов, содержат, в общей сложности, около 170 терабайт информации — в 17 раз больше, чем все печатное собрание Библиотеки Когресса. В 2002 году люди ежедневно отправляли около 31 миллиарда электронных писем, к 2006 году это число выросло в два с лишним раза. Люди — отнюдь не только подростки — пишут ежедневно более 5 миллиардов мгновенных сообщений. Страсть к переписке постоянно растет: в общей сложности, к середине 2009 года 203 миллиона американцев ежедневно отправляли 2,5 миллиарда сообщений. (5)
Чтобы остаться в здравом уме, люди вынуждены вырабатывать иммунитет к рекламным сообщениям. Кричать громче — этот способ уже не работает. Чтобы привлечь внимание потребителей, вам требуется свежая стратегия, понимание их проблем и умение говорить о том, что важно для них.
Основатели Bonobos Спэли и Данн сумели выделиться на общем фоне, предлагая оригинальную продукцию. Брюки Bonobos оригинальных цветов, каждый из которых носит собственное имя («Мятный джулеп», «Розовая вечеринка», «Панта Краус» (он же — красная шотландка), выделяется на фоне конкурентов. Слава о новом магазине быстро распространилась среди однокурсников Спэли и Данна в Стэнфордской бизнес-школе, что позволило им быстро развернуть продажи. Мысль о том, что комфортную и стильную одежду можно приобрести без проблем, просто зайдя на сайт и сделав несколько кликов, чтобы обозначить свои размеры, сразу привлекла внимание целевой аудитории онлайн-магазина — вечно занятых молодых профессионалов.
А как вы привлекаете внимание аудитории? Для того, чтобы спланировать свои действия, давайте снова воспользуемся дизайнерским мышлением. В первой части, где речь шла о необходимости сфокусироваться на проблеме, вы учились понимать свою аудиторию. Что может привлечь их? Если вы подготовите несколько концептуальных образцов товаров или услуг и быстро протестируете их на аудитории, дабы понять, что именно привлечет ее внимание, вы заодно, быть может, сумеете понять, каким образом можно зацепить ее.
Далее мы обсудим четыре ключевых принципа дизайнерского мышления, которые помогут завлечь потребителя. Затем мы перейдем к разговору о системе показателей успешности вашей идеи, и, таким образом, вы постепенно поймете, как создавать опытные образцы и тестировать идеи.
Еще до экономического спада 2008 года положение компании Starbucks на рынке стабильно ухудшалось, что выразилось в 40-процентном падении цен на акции компании в период с февраля 2007-го по февраль 2008 года. Популярность сети кофеен среди клиентов падала, в 2008 году фирма вынуждена была закрыть 600 из 17 тысяч заведений сети, а в 2009-м были закрыты еще 300. После многих лет активного роста Starbucks столкнулся с серьезными проблемами на рынке. Это было связано с целым рядом причин.
Потеря имиджа эксклюзивного заведения с качественной продукцией. Долгие годы позиционировавший себя как «третье место в жизни» после дома и работы, Starbucks теперь находился буквально на каждом углу.
Потеря доверительных отношений с клиентами и местными сообществами. В меморандуме, написанном в феврале 2007 года основателем сети Говардом Шульцем и случайно ставшим достоянием общественности, говорилось: «В наших кафе больше не витает дух прошлого — мы перестали быть уютным заведением по соседству, превратившись в обычную сетевую забегаловку». (6)
Потеря доверия. Превратившись в глобальную мега-корпорацию наподобие Walmart, Starbucks, как и все крупные американские корпорации, столкнулся с утратой доверия потребителей — в добрые намерения большого бизнеса никто не верит. (7)
В компании понимали, что им предстоит не только изменить стратегию развития сети, но и вновь
