сколько бы официантов ни пришлось бы сменить».
Распределение PR-акций по типам гостей
Возвращаемся к понятию «типы гостей». Мы поняли природу самих типов и предсказуемость поведения гостя. Делая определенные выводы, необходимо и строить систему PR-акций для продвижения ресторана. Некоторые виды акций здесь повторятся, но это сделано намеренно, чтобы четко определять мероприятия для типов гостей.
Итак, если мы встретились с «одноразовым» гостем, то наша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Какие же приемы можно для этого использовать?
Активная продажа блюд и услуг. Например, если человек зашел выпить кофе, то можно предложить ему бутерброд, десерт, шоколад (в кофейнях дают конфеты на сдачу).
Передача «использованного» гостя другому бизнесу за комиссионные. После того как ваш гость уже собрался от вас уходить, но ему еще нужно скоротать время до самолета, можно порекомендовать ему посетить книжный магазин или видеосалон и вручить купон на скидку. Человек вам будет благодарен за заботу о нем.
Используйте гостя как рекламного агента. Надо сделать так, чтобы, раз посетив ваше заведение, гость вольно или невольно прорекламировал вас своим друзьям или коллегам. Для этого существует раздача купонов для друзей, фирменный пакет с названием ресторана, сувенирная продукция, газета ресторана.
Эти приемы можно использовать, проводя работу с «одноразовым» гостем ресторана.
Если мы встретились с «эпизодическим» гостем, то наша основная задача состоит в том, чтобы в следующий раз он выбрал именно ваше заведение. Для этого тоже существуют приемы, стоимость которых минимальна (ведь если гость не вернется, то пропали ваши денежки – тю-тю). Суть сводится к тому, чтобы убедить гостя в выгодном повторном посещении вашего заведения, а не какого-то другого. Какие приемы могут привлечь «эпизодического» гостя?
Накопительная скидка. То есть чем больше гость приобретает у вас, тем больше будет скидка для него в следующий раз. Ресторан может выдать карточку, где будет отражаться постепенное увеличение скидки при каждом последующем посещении. Можно использовать вариант при повторном заказе: блюдо или напиток бесплатно, при следующем заказе – десерт опять бесплатно, и так каждый раз.
«Клуб верных гостей». Члены клуба получают скидки или бонусы, после того как потратят у вас какую-то значительную сумму, в обмен на обязательство потратить в течение установленного периода не меньше оговоренной суммы. При этом член клуба получает право на первоочередное обслуживание, заказ столика по телефону и т. д.
Составление подарков. После каждого посещения гость получает купон, который сам по себе ничего не стоит, но, собрав необходимое их количество, гость сможет обменять купоны на что-то ценное для себя, можно даже и по выбору. К примеру, одному человеку я купил магнитофон в автомобиль, потому что он упорно ходил в ресторан, собирал купоны и предъявил их через год.
«Эпизодическому» гостю можно регулярно напоминать о себе (не злоупотребляя этими напоминаниями). Ему можно писать электронные письма, отправлять факсы. Однако это не должно быть назойливо, типа «нам так нужны твои деньги!» Ваши предложения вроде «у нас есть для вас что-то интересное» позволят ему встрепенуться и решиться прийти.
Для привлечения «эпизодического» гостя очень хорошо работает газета предприятия. Ее можно распространять среди гостей. Понятное дело, что это не обычная газета, а некий информационный лист с заметками, статейками, анекдотами и новостями о ресторане, о меню, о новинках, обслуживании и грядущих событиях. Там же можно разместить рекламу других видов бизнеса, интересные материалы, не касающиеся ресторанного дела.
Такие же приемы используются и при работе с постоянными гостями, но при этом они будут играть дополнительную роль, а никак не основную.
Теперь самый приятный тип гостей – регулярные. Ваша задача заключается в том, чтобы они постоянно пользовались вашей услугой и даже не делали попыток перейти к конкурентам. Для такого типа гостей используются следующие приемы.
Оплата вперед. Например, гость вносит депозит в размере приличной суммы взамен на существенную скидку со стороны заведения. При желании вернуть депозит, не используя его, оговаривается размер неустойки за возврат.
Бонус за долгое сотрудничество. Гость получает статус почетного гостя, но определенное количество времени необходимо пробыть в этом статусе. Если количество посещений прерывается, то все бонусы исчезают.
Неизвлекаемое приобретение. Некий статус или бонус, который привлекателен для гостя, но не имеет смысла вне сотрудничества с вашим рестораном. Например, именная дисконтная карта, дающая внушительный набор льгот и перспектив. Если у вас ресторанная сеть, то постоянный гость, возможно, будет ходить к вам три раза в день, но в разные заведения.
Таковы в общих чертах маркетинговые инструменты и подходы к разным типам гостей. Примените их на практике и вы увидите увеличение притока гостей и сокращение рекламного бюджета.
Что такое система продаж?
Цели построения системы продаж
Прежде чем начинать что-то делать, необходимо четко определить цели и задачи: какой результат мы хотим получить? Как говорил в известном фильме Форрест Гамп, «если вы не знаете, куда вы идете, вы никогда не попадете туда».
Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных целей.
1. Гарантированный сбыт. Вашему ресторану нужен определенный объем продаж, чтобы бизнес был рентабельным, плюс некоторый дополнительный доход для возможности маневра. Необходимый для этого объем продаж и называется уровнем гарантированного сбыта. Так вот, вне зависимости от сезона, колебания рынка и форс-мажоров ваша система продаж должна обеспечивать объем продаж. От гарантированного до среднего, высокого или исключительного. Но ниже гарантированного уровня объем продаж опускаться не должен. Ни при каких обстоятельствах. Если это так – цель гарантированного сбыта достигнута.
2. Независимость от кадров – от двух до четырех ключевых лиц. Чтобы проверить, выполняется ли эта цель, вам надо выстроить в уме всех людей, занимающихся продажами. По очереди, от самого важного для продаж человека в компании (возможно, это вы) и далее по убыванию значимости. Так вот, если самого важного для продаж человека, например вас, нельзя изъять из бизнеса, чтобы продажи не ушли «в пике», – это не система продаж, а ерунда.
В этом случае положение самого главного в бизнесе человека можно обрисовать так: плывет по морю галера; внизу гребут рабы, они цепями прикованы к скамьям; наверху, у руля, сидит капитан – весь разодет в роскошные одежды, важный, рулит, у него кандалы золотые.
Если одного, самого важного человека изъять можно, но уже второго по важности нельзя, это означает, что самые главные люди могут сходить в отпуск. По очереди. Это неплохо. Но не это является целью.
В профессиональной системе продаж от двух до четырех самых важных для продаж людей могут быть изъяты из бизнеса одновременно. При этом продажи, конечно, могут снизиться, – ведь мы изымаем самых лучших людей. Но если цель гарантированного сбыта при этом все равно будет выполняться, значит, цель независимости от кадров также выполняется.
Проверяется достижение этой цели очень просто. Когда вы считаете, что профессиональная система продаж уже построена, отправляетесь вместе с нужным количеством ключевых людей в отпуск. За рубеж. На две недели. Без мобильников. После вашего возвращения вы сразу увидите, насколько успешно была достигнута цель независимости от кадров.
3. Планируемое увеличение сбыта. Цель гарантированного сбыта хороша, но недостаточна. Бизнес должен расти, развиваться. На это нужны деньги. И для развития бизнеса вы должны
