пациентам, почему именно эти таблетки, БАДы или изделия и никакие другие. У врача должны быть причины заново поверить медпреду, а у медпреда должны быть особенные доводы для забытого компанией врача.
Совершенно иной случай — когда на «забытых» рабочих местах сидят уже другие врачи. К примеру, медпред работал с двумя-тремя докторами в какой-нибудь поселковой поликлинике, которая никогда не давала выдающихся результатов. Потом эти доктора подросли в опыте, квалификации и деньгах, перебрались из поселка в город, продолжили работу, развили свой потенциал. Но поскольку других врачей в той поселковой поликлинике какое-то время не было (пока ушли старые, пока обл- здрав нашёл новых спецов — дело не короткое), её успешно забросили, «забыли». Смена врачей (управляющего персонала аптеки, управляющего салоном или торговой точки у партнёров) или смена врачами места своей деятельности наиболее часто бывает причиной возникновения таких «забытых» источников. Что же делать в этом случае?
Необходимо искать тех самых врачей, которые работали раньше и через них попробовать установить взаимоотношения с новыми врачами (партнёрами) в этой поликлинике (аптеке, салоне). И вновь медпреду не обойтись без анализа рабочего места и расчета потенциала. Потом следует анализ на основе старых объёмов продаж (назначений) и обычная полноценная работа, переводящая забытое ЛПУ в разряд активно действующих и стабильно приносящих прибыль.
у медицинского представителя просто нет другого способа вернуть продажи из забытых источников доходов.
Глава 9. Методы разработки территории
Эта глава книги будет посвящена некоторым методам разработки территории: врачей, лечебно- профилактических учреждений, партнёров (аптек, медицинских центров) и всего того, что может находится на территории и входить в сферу интересов медицинского представителя.
План разработки территории — это очень обширная тема. Её полезно рассмотреть в привязке к тем самым трём категориям лечебно-профилактических учреждений и врачей, которые были описаны в предыдущей главе: существующим, новым и забытым. Технология работы с докторами и АПУ будет схожей, поскольку работа с лечебно-профилактическими учреждениями подразумевает, прежде всего, работу с врачами.
Поговорим о существе?
Существующие АПУ и врачи.
В зависимости от эффективности продаж врачи классифицируются по категориям А (самые лучшие), В («средние»), С (наименее эффективные). Есть ещё отдельно стоящая категория VIP. На каждой территории (и в разных компаниях) разные критерии категоризации по А, В, С: у кого-то 10 направлений, отоваренных в месяц, позволяют отнести врача к категории А. У кого-то врач с десятком направлений (рецептов) будет с трудом дотягивать до «серединки» категории В.
Для понимания и определения плана работы с врачами важно понимать, что, продажа через врача всегда длительная, опосредованная, поэтому всегда требует больше усилий и больше «касаний». Редкие специалисты-одиночки (так называемые новаторы) начинают рекомендовать продукцию после первого посещения медпреда. Поэтому для качественной работы с врачом критически необходимо установление долгих полноценных отношений с доктором.
В свое время английские ученые провели исследование того, каким образом люди покупают товары, требующие для покупки принятия решения. Исследования однозначно показали: для того, чтобы сложная покупка совершилась с вероятностью более 70%, нужно сделать не менее 8 «касаний», то есть контактов с потребителями самыми разными способами. Вероятность покупки, равная 90%, достигается 21 касанием. То есть разовое посещение доктора не даст никакого результата. НИКАКОГО...
Медпреду, чтобы набрать такое количество касаний, требуется много времени: если он ходит к доктору два раза в месяц, то 21 касание займет около 10 месяцев. Если же визиты совершаются с частотой раз в месяц, то 90% вероятность рекомендации продукции компании возникнет лишь через полтора-два года.
Это, конечно, некая усредненная цифра, потому что врачи по своему психотипу (точнее, одной из разновидностей психотипа) могут быть разделены по принадлежности к «пионерам), «раннему большинству», «позднему большинству» или к «последователям). Если говорить о «пионерах» или новаторах, то количество касаний для них может быть и меньшим. Такой врач может начать рекомендации даже с первого касания.
По остальным психологическим группам число минимально необходимых касаний возрастает. Для «раннего большинства» это — 7-8 контактов, для «позднего большинства» — больше 10. Так или иначе, минимальное количество касаний, после которых начинается относительно нормальная работа врача и его относительно активное участие в процессе продвижения продукции компании медпреда, составляет не менее 7-8.
Каким образом можно осуществлять эти касания? Если говорить исключительно о визите, то 7-8 месяцев для решения этой задачи у медпреда чаще всего нет. Планы компании и бюджеты на продвижение требуют быстрой отдачи, и несколько месяцев, прошедших от первого визита до первого назначения, вряд ли устроят руководство.
Но касание — это не только визит, но и любой другой приём, позволяющий донести нужную информацию до доктора: случайная встреча с врачом в коридоре, телефонный звонок, письмо по электронной или обычной почте, послание с курьером, коллективное мероприятие (конференция, выставка и т.п.). Воспользуйтесь этими способами, чтобы довести до врача ту информацию, которую вы для него приготовили.
Не секрет, что доктора далеко не всегда хотят медпредставителя: некоторые боятся работать, потому что запрещает руководство лечебно-профилактического учреждения, некоторые просто не хотят сотрудничать. Перечисленные ниже методы помогут медпреду преодолеть проблему множественных касаний и ускорить получение отдачи от докторов, но визит всё равно остаётся основным инструментом деятельности медпреда при любых обстоятельствах.
