Игра не в одно касание
Правильная организация касания — одно из условий эффективного общения с доктором. Необходимо понимать, во-первых, к какой группе относится доктор, во-вторых, кому из врачей в своей базе медпред должен уделять больше внимания. Например, на ортопедическом рынке по проценту доходимости до салона выписанных врачом рецептов категория С находится в диапазоне менее 10%, категория В — от 10 до 30%, категория А — более 30%.
Самая распространенная проблема врачей категории А — это то, что они назначают одно-два изделия из ассортимента компании. Они сосредоточены на этих изделиях. Медпреду просто крайне необходимо сформировать у этих врачей привычку выписывать новые, другие изделия. В этом случае самым оптимальным образом действия будет сочетать визит со справочной информацией — рассказывать об опыте использования новых изделий, о результатах клинических исследований (с описанием изделий, которые врач может использовать в своей практике, но не использует до сих пор).
Для категории В главное — это мотивация доктора к более активному сотрудничеству. Мотивация включает в себя и преодоление страхов врача перед продажей, и демонстрацию изделий, и распространение опыта других докторов, и трансляцию широкой врачебной аудитории мнений опинион- лидеров.
Категория С — это всегда некое болотце, в котором живут царевны-лягушки. Здесь всегда есть очень ценный, но не раскрытый потенциал. Если подходить к проблеме строго, то правильная работа в категории С должна строиться на таком алгоритме: напоминаний должно быть достаточно много, но собственно визитов — меньше, чем обычно.
Такой подход укладывается в рамки всем известного правила Парето, которое в звучит так: 80% продаж идёт от 20% врачей. А самый маленькие продажи идут примерно от 20% — как раз от категории С.
И перед медпредом всегда стоит критический вопрос: на что эффективнее направлять усилия при разработке уже существующих докторов: на те 20%, которые уже приносят 80% продаж или на остальные 80% докторов?
Экономия времени и сил медицинского представителя на врачах категории С очень и очень важна. Как раз по этой причине частота визитов к этим специалистам может быть меньшей, но их необходимо «прорабатывать» другими типами касаний.
Работая с врачом категории С, медпреду очень важно понять и оценить потенциал, который имеет место, этим врачом занятое. Именно недооценка потенциала и возможностей места приводит к конфликтным ситуациям между врачами С и медпредами. Бывает такое, что врач действительно не может рекомендовать больше изделий — этого не позволяет место, на котором сидит врач. А невнимательный или не умеющий считать медпред пытается продавить врача на высокий результат, впустую тратя свои силы и ресурсы.
Парадоксально, но дополнительными мерами (помимо визита), такими как электронные и обычные письма, телефонный звонок, коллективные мероприятия, врачи категории С охватываются как раз реже остальных. И именно это является главным упущением в работе медпреда. Не надо забывать лишний раз пригласить врача категории С на выставки, конференции, просто поздравить с праздником. Основная задача работы в этой категории заключается в привлечении внимания врача к компании и напоминании «о себе».
Трудно определить нужную частоту посещений врачей категории С: насколько часто или редко нужно ходить к ним. Но вероятнее всего достаточно посещения примерно раз в два месяца. Остальное время можно поддерживать внимание к себе на уровне, необходимом, чтобы достигнуть цифры в 21 касание. Если мед- пред видит врача категории С среди других врачей (на выставке, конференции, врачебной пятиминутке) — он обязательно должен уделить доктору несколько минут своего внимания.
Склероз медпреда. Или медпред склероза?
От категории С забытые врачи (в некоторых компаниях их выделяют как отдельную категорию D) отличаются мало. По существу, эта категория «набита» врачами категории С, которые по разным причинам забыты . В идеале, медпреду должно быть стыдно за наличие таких врачей, но что поделать — ситуации бывают разные и забытые врачи время от времени появляются в базе любой компании.
При работе с забытыми врачами в первую очередь медпред должен оценить, насколько велик потенциал места, на котором работает «отказник», разделив возможности самого врача и возможности места. Обязательно ответьте себе на вопрос: плохо работает врач или он сидит в нелепом месте?
В любом случае задача рэпа при работе с «забытыми» врачами — это налаживание такой системы касаний, которая отнимала бы у медпредставителя минимум времени, но при этом постоянно напоминала бы врачу о компании. Уместно использовать письма, звонки, редкие визиты — к тем врачам, за которыми чувствуется потенциал.
Строго говоря, можно разработать чёткий план подъёма любого лечебно-профилактического учреждения с касаниями и прочими приёмами. Не так уж и сложно за два-три месяца превратить этих врачей в неплохих рекомендателей группы В. Но здесь требуется каждую ситуацию рассматривать отдельно.
Естественно, что, начиная работать с забытыми лечебнопрофилактическими учреждениями, необходимо заниматься в первую очередь с теми врачами, которые уже знают компанию и знают продукцию. С ними работать легче, до них проще достучаться — это требует от рэпа меньших усилий.
Конечно, бывают сложные ситуации, когда врач чем-то обижен на компанию исторически. Если вдруг медпред обнаруживает такую ситуацию, то ему надо выяснять, что именно раздражает доктора (может, продукция, или лицо предыдущего медпреда, или логотип компании — да мало ли причин недовольства!). Медпред должен расспросить врача его о сотрудничестве со своей и другими компаниями, выяснять его потребности на конкретном рабочем месте. Это, впрочем, отдельная задача, которая будет освещена в будущей книге по организации и проведению визита.
Новики. Кто такие?
С точки зрения правильной организации работы медицинского представителя, новые врачи — наиболее интересная категория. Такая позиция связана с тем, что именно новое АПУ или новых врачей разрабатывать наиболее занятно. Вот где можно полностью развернуть и концепцию касаний, и способности рэпа к анализу ситуации, и проявить его навыки правильной коммуникации.
Выше уже шла речь о концепции семи-восьми касаний, и вот у медицинского представителя «появляется» новое учреждение, которое надо разрабатывать.
Порядок разработки нового АПУ
