безусловно, тоже важны и иногда критичны, но далеко не всегда доступны для оценки и просчёта со стороны.
«Кто чего узнает, кто чего услышит...»
Выше уже обсуждались источники информации о конкурентах. Поэтому здесь перечислены некоторые дополнительные возможности поиска данных (с добавлением комментариев, помогающих оценить некоторые особенности бизнеса конкурентов):
• сайт конкурента. Достаточно ли крупно написан телефон или его надо специально искать? Есть ли интернет-магазин или это просто сайт? Если есть интернет-магазин, то как осуществляется доставка? Насколько удобен каталог для поиска нужного товара по сайту? Появляется ли сайт в поисковых системах при наборе ключевых слов с названием города. Где расположены конкуренты? Если на сайте есть отзывы, то их обязательно нужно почитать... Есть ли в Интернет-магазине купоны на скидку, если человек приходит с сайта?;
• врачи. Что им нравится у конкурентов? Что не нравится у партнёра, с которым работает медпредставитель? Есть ли материальное стимулирование докторов? Каково материальное стимулирование докторов? Только ли материальный аспект работы важен для докторов? Есть ли у конкурента служба медицинских представителей или врачи направляют в другой салон «по старой памяти»? Проводит ли конкурент обучение врачей?;
• коллеги — медицинские представители;
• POS-материалы конкурента (какие-то каталоги, буклеты, лифлеты, стикеры, флаеры и т.д.). Насколько они просты, насколько хороши тексты, насколько крупно написаны телефоны, понятно ли, куда приходить, понятно ли, куда звонить, понятно ли в каких случаях пользоваться услугами конкурентов?
Инструменты исследования конкурентов
Основой исследования конкурентов на территории является самостоятельная работа медпредставителя, его наблюдение за «противниками» в полях. Наиболее толковым инструментом изучения конкурентов можно считать методику, известную как «тайный покупатель» (mistery shopper) или «тайная покупка» (mistery shopping). Суть её в том, что человек, обладающий определенными знаниями или имеющий специальный чек-лист (список, «на что смотреть»), идёт в чужой салон и под видом покупателя смотрит, что и как там работает. Если в салоне или аптеке конкурента медицинского представителя знают в лицо, можно устроить подобное исследование силами других людей: знакомых, родственников, друзей.
Ключевых моментов, внесенных в чек-лист, немного.
1. телефонное общение. Перед визитом позвоните, разузнайте, как найти салон, есть ли в нем нужное вам изделие, можно ли привести ребёнка. Все эти вопросы нужны для того, чтобы понимать, насколько чётко объясняют сотрудники салона, как до них добраться, насколько правильно разговаривают, насколько хорошо отвечают по телефону, какую задачу ставят руководители бизнеса перед операторами (продавцами), отвечающими по телефону и т.д.
2. визит в торговую точку. Надо оценить:
• удобство нахождения торговой точки конкурента (географические параметры, о которых сказано выше);
• обслуживание как таковое (можно ли сделать примерку, удобно ли организовано пространство салона, насколько дружелюбны продавцы и т.д.);
• уровень компетенции продавцов в товарах (каким языком говорят: доступным, медицинским, «пацан- ским», насколько содержательно и корректно);
• соблюдается ли алгоритм продаж (подробнее о технике продаж ортопедической продукции можно прочитать в книге «Основы розничных продаж ортопедических изделий»);
• есть ли возможность возврата или обмена товара — хотя бы некоторых позиций, таких, как стельки (три четверти товаров ортопедических салонов подходят под Постановление 55, в котором указано, что товары медицинского назначения, трикотажные изделия, нижнее бельё и т.д., и т.п., не подлежат обмену и возврату). Отсутствие такой возможности очень отрицательно сказывается на пристрастиях покупателей;
• насколько хорошо представлен товар в наличии, как оформлены витрины, есть ли краткие описания товара на ценниках;
• наличие дополнительных услуг (индивидуальные стельки, консультации врача, предварительный заказ отсутствующих изделий, есть ли какая-то подгонка изделий или продавцы просто вручают покупателю товар и отправляют к кассе).
Опыт показывает, что если из семи вышеперечисленных пунктов хотя бы два могут быть оценены «на четвёрочку», если они у конкурентов выглядят «по-человечески», это уже положительный результат. В большинстве случаев находится достаточно большое количество критических ошибок, которые на сознательном уровне не замечают покупатели, но которые отрицательно сказываются на результатах продаж. Например, продавцы очень редко представляют отличия конкурентной продукции и ещё реже могу объяснить их покупателю. Можно «прощупать» персонал конкурента и на эту тему тоже.
Все отрицательные моменты, которые в результате своего визита медпред найдёт у конкурентов, важно потом правильно подать продавцам: очень аккуратно, очень тонко, чтобы никого не обижать. Продавцы партнёра должны уметь оперировать этими недостатками конкурентов, но не в лоб, не напрямую, а «при случае» рассказывая своим покупателям, чем партнёр рэпа лучше конкурентной компании.
Если недостатки действительно имеют место и если вы узнали об этом из открытых источников (например, информация на сайте, отмеченная в личном общении некомпетентность продавцов и т.д.), отмечайте все эти моменты для себя и для партнёра.
Противодействие конкурентам: каким оно бывает и через что реализуется?
Та разница, которая существует между конкурентами и партнёрами, должна быть аккуратно вынесена на поверхность — как для доктора, так и для конечного потребителя.
Противодействие конкурентам бывает трех разновидностей (всякие «грязные» методы здесь не рассматриваются):
• на уровне товара и ассортимента (чем конкурентная продукция отличается от торговых марок, представленных у партнёра, почему торговые марки партнёра лучше, качественнее, полезнее, эффективнее);
• на уровне партнёра (наличие дополнительных услуг, правильной системы обслуживания клиентов, грамотных продавцов, регулярность поставок и наличие полного ассортимента прямо здесь и сейчас, без ожидания поступления нужного размера или позиции);
• на уровне врачей. На этом уровне есть четыре основных концепции, с помощью которых можно строить противодействие конкурентам:
1) врачи не видят отличия партнёрских салонов от конкурентных: им никто не сообщает об этой разнице. Для доктора всё отличие между компаниями состоит в проценте, который он получает, в форме, тираже и качестве направлений. Если медпред думает, что врачи запоминают рэпа в лицо, то это представление чаще всего ошибочно. Конечно, некоторые врачи действительно могут запомнить
