Библия медпреда. Управление территорией

конкретного медпреда и будут общаться именно с ним. Но если медпредставитель не работает с врачами по правилам — так, как описано в разделе о планировании работы, представитель так и будет для специалистов просто «мутными лицами» с безымянной табличкой «медпред» на груди;

2) врачи по какой-то причине не доверяют салону партнёра (были неприятные отношения, не было нужного размера изделия, хотя пообещали и т.д.). С возможными причинами этого нужно разбираться и убеждать врача, что это было раньше, а теперь всё изменилось и стало очень хорошо (для такого утверждения действительно должны быть основания). Подобный приём особенно эффективен для стимулирования забытых врачей и лечебных учреждениях;

3) врач по каким-то причинам аффилированн конкурентной торговой маркой (пристрастен к ней). Совсем необязательно причиной подобного пристрастия будут деньги. Это могут быть личные отношения, родственные связи, авторитетность конкурентов и т.д. В таком случае у медпреда остаются минимальные шансы на изменение доктором своего мнения. С этой концепцией крайне трудно бороться, но о ней нужно знать. Возможные для медпреда действия, впрочем, есть и в такой ситуации. Надо поинтересоваться у врача, чем именно продукция конкурента предпочтительнее, чем продукция партнёра. В его ответе обязательно обнаружится «дырка», в которой продукция партнёра будет выглядеть лучше конкурентной. Через эту «дырку» медицинский представитель может посеять сомнения в конкурентной продукции, чтобы потом ее «подвинуть»;

4) 99,99% врачей не знают, что происходит в салонах партнёра: как подбираются изделия, как они примеряются, как осуществляется процесс обслуживания покупателей. Это часто играет против врача и против партнёра медпредставителя: врач не может хорошо и красочно рассказать о салоне (аптеке), и пациент просто не идёт туда из-за страха оказаться в непонятной и нелепой ситуации. Ситуацию можно исправить с помощью видео, с помощью приглашения врача в салон, с помощью хорошего рассказа о происходящем в торговой точке.

Вопрос из чата: «А что, если для врача главное в принятии решения о сотрудничестве с партнёром или конкурентом — цена изделий?»

Это показатель того, что медпред где-то не дорабатывает, не может показать ценность сотрудничества с партнёром. Это одна из задач рэпа: показать врачую максимум ценности от сотрудничества с салоном-партнёром, чтобы врач не задумывался о ценовой политике. В первой главе, при рассмотрении психологических позиций врача шла речь о том, что возражения по цене — это, чаще всего, позиция «Ребёнка». Например: «я боюсь чего-то, поэтому это дорого» — как бы ни было это дёшево на самом деле. Или: «На две недели подойдут и дешевые бинты» — логическое оправдание своего эмоционального нежелания что-либо объяснять пациенту и нормально работать с продуктом. Конечно, врачу проще в сложной для него психологической позиции примитивно отказать медпреду в сотрудничестве, ссылаясь на дороговизну изделий или препаратов в точке продаж партнёра. А представитель, который повёлся на подобное объяснение, просто недорабатывает с конкретным врачом.

Для противостояния конкурентам на уровне врачей надо «брать» специалистов частыми касаниями и всем комплексом конкурентных преимуществ партнёра: отличиями ассортимента, качеством продукции, дополнительными услугами. Надо создавать «широкий образ» лучшего с мире партнёра и добавить ценности в предложение именно комплексным подходом к решению проблем пациента и врача: изделие плюс сервис, плюс процент доктору, плюс возможность консультации врача в торговой точке по подгонке изделия и т.д., и т.п.

Глава 11. Взаимодействие с партнёрами

Практически всё, что будет обсуждаться в этой главе, необходимо оценивать не с личной позиции медицинского представителя, а прежде всего, с позиции партнёра. Только при таком подходе рэп сможет избежать конфронтации, противодействия, недопонимания и других негативных явлений, которые иногда случаются между представителями большой компании- поставщика и розничным продавцом. В начале этой главы стоит ещё раз вернуться к оценке ассортимента в салонах и аптеках партнёра. Разговор вновь пойдёт о товарных группах и их оценке, широте и глубине ассортимента, о соответствии ассортимента торговой точки и потребителя. Несмотря на то, что в предыдущей главе уже обсуждались и вопросы ассортимента в целом, и вопросы, касающиеся отдельных товарных групп, здесь эти сведения будут «привязаны» к партнёрам, их деятельности и прибыльности их торговых точек. В конце концов, работа медицинского представителя состоит во взаимодействии с партнёром, а целью такого взаимодействия должно быть увеличение прибыльности салона или аптеки прямого партнёра.

Оценка товарных маркетинговых групп

В салонах и аптеках, которые являются партнёрами рэпа, наверняка представлены любимые изделия (или лекарства, БАДы): именно их поставляет компания медпреда и именно их продвигает медицинский представитель. Для медпреда ортопедической компании это будут разные группы изделий медназначения: бандажи и корсеты, средства реабилитации, компрессионный трикотаж, косметика, ортезы, трикотаж. Для представителя фармкомпании «своим» будет линейка ОТС- препаратов: нестероидные противовоспалительные (в таблетках, мазях, гелях, капсулах или каплях), а к ним ещё капли в нос, какие- нибудь вета-блокаторы и так далее.

Конечно, ассортимент «родной» компании на полках партнёра для медпреда будет самым важным и основным. Хорошее знание продукта, безусловно, будет помогать в продвижении, но партнёрам очень часто требуются не столько продуктовые лекции и рассказы, сколько советы, касающиеся бизнеса, управления ассортиментом, увеличения продаж.

С точки зрения маркетинга в любой торговой точке можно найти три разновидности товарных групп: партнёрские, конкурентные и «дополнительные» (это группы, по составу не конкурирующие с продукцией компании медпредставителя).

Конкурентная маркетинговая группа. Любому медпреду известно, что конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Признаки прямой конкуренции точек продаж продукции — это одна ценовая ниша, схожее качество продукции и схожий ассортимент (по ширине и/или глубине). При этом достаточно, чтобы качество продукции было схоже только в представлении продавцов: продавцы могут считать, что изделия, похожие между собой, по качеству тоже различаются не сильно, хотя на самом деле это может быть не так.

Если хотя бы два из трёх названных признаков у пары региональных розничных продавцов совпадают, то можно вести речь о прямых конкурентах. С прямыми конкурентами бороться очень сложно. Как уже говорилось, это делается за счет дополнительных услуг и объявления дополнительной ценности, приобретаемой во время покупки (специальные предложения, врачебные консультации, индивидуальный подбор, индивидуальное моделирование и т. д.).

Не менее сложно бороться с прямыми конкурентными товарами на полках салона или аптеки. Для такой борьбы подходит хорошее знание товара, умение рассказать продавцам когда, в какой ситуации и при какой патологии нужно продавать продукцию именно под торговой маркой, продвигаемой медпредом. И важно не допускать в голове работников партнёра каши, в которую смешаются характеристики товара медпреда и товара-конкурента.

Интереснее поговорить о непрямых конкурентных товарных группах. Наличие непрямых конкурентных товаров в салоне или аптеке партнёра — это хорошо или плохо? Более дешёвые, менее