Основным механизмом брэндинга считается сказка, миф. Если миф создан, то реклама удалась. Это значит, что:
— появилась иллюзия единства потребителя и рекламодателя, ведь в сказке, мифе они объединены одной историей, одной целью и движением к ней;
— исчезла критика, а значит обеспечивается ощущение прочности мира;
— возникла опора для манипуляции сознанием;
— создались условия для «разукрашивания» мира, ухода от иррациональных страхов и незримых социальных опасностей.
Внедренный в умы потребителей, брэнд-имидж товара позволяет добиться у них ощущения его особой ценности. А это ощущение создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — г- конкретные свойства и нечто, формирующее его привлекательность.
Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физические и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы, соответствует ожиданиям потребителей, — так же, как и товарный знак, является интеллектуальной собственностью и защищается законом.
Сегодня брэнд-нейм — это не просто название, это не только торговая марка, это образ жизни. Брэнд-нейм не просто отличает товар или услугу, он предлагает нечто гораздо большее. Например, «Мерседес». Произнося это название, потребитель видит не только машину. Брэнд «Мерседес» дает нам возможность почувствовать особый комфорт, особую надежность, особый мир, где вещи действительно созданы для людей. В этом мире все высочайшего качества, все стильно, иной уровень жизни. Вот почему обладание именно этой маркой автомобиля было и остается таким престижным для многих людей.
С покупкой брэндового товара человек попадает в миф. Возможно, поэтому люди склонны к преданности своему брэнду. Человек курит не сигарету, а свою любимую марку, и если табак он еще может спутать, то марку — никогда. Если это сигареты Marlboro, он приобщается к легенде. Мужественные сильные ковбои, дикие необъезженные лошади, великолепные закаты и восходы среди скал и бескрайних просторов. Страна Marlboro — это страна свободы. И хотя вы всего лишь курите сигарету, вы на самом деле становитесь частью легенды.
В американской рекламе брэнд — понятие огромной корпоративной ценности и весьма дорого стоит.
Известно, что наиболее крупные брэнды оцениваются: Coca-Cola — $36 миллиардов, Marlboro — $33 миллиарда, Nescafe — $12 миллиардов, Kodak — $10 миллиардов, Microsoft — $10 миллиардов (по данным Financial World).
(Внимание, мои деловые стервы! Если вы постепенно сформируете свой профессионализм, способности, умения и навыки в определенный брэнд вашего имени, то будете стоить тоже немало).
Брэнды могут как совпадать, так и не совпадать с названиями компаний-производителей. Так5 например «Тайд» — брэнд компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — брэнд компании «Марс».
Чем реклама отличается от информации? Тем, что информация лишена эмоций. Эмоциональная реклама — та, где прежде всего идет обращение к чувствам человека, а затем к его разуму. Поэтому создание образа гораздо важнее, чем простое информирование о том или ином продукте. Откроем наугад любую газету рекламных объявлений. Вот текст одного: «Окна, двери, балконы». Реклама ли это? Пока нет. Это только информация, она сама по себе еще не реклама. А вот рядом другое объявление: «Что делает квартиру по-настоящему уютной, теплой, обжитой? Мы уверены, это окна, двери, балконы. Пусть Вам будет хорошо в Вашем доме, мы позаботимся о Вас!» Это уже реклама. Потому что рядом с информацией в ней есть обращение к эмоциональному началу читателя. Реклама, как правило, дает и информацию, но этим ее возможности и задачи не ограничиваются.
Создание образа в рекламе невозможно без творчества. Существует миф, что лишь несколько человек из большой группы людей способны к творчеству. Глупости! Так же, как практически в любом ребенке заложен дар рисования, так и в каждой из вас, уважаемые, заложена способность к творчеству. Совсем другое дело, как взрослый человек распоряжается этим творческим потенциалом.
Креативная идея может быть глобальной, созданной специально для рекламной кампании, может быть сквозной, проходящей через локальные рекламные акции, а может быть просто удачным ходом, приносящим коммерческий успех. Именно такого рода идеи, идеи продающие, продвигающие товары и услуги, являются рекламными, креативными идеями. И именно их, как правило, создает группа криэйтеров, где непременно есть дизайнер. Ведь именно он не только генерирует идеи, но и воплощает их в компьютерной графике.
С чего все начинается? Попытки придумать что-либо толковое с помощью литров выпитого кофе и километров хождения по офису с головой, задранной в потолок, уже давно являются кустарщиной. Все начинается с брифинга. Это подробная информация о товаре, его положении на рынке, конкурентах, клиентах и многом другом. После получения исчерпывающей информации о товаре разрабатывается концепция. В основе концепции рекламной кампании всегда лежит серия вопросов с абсолютно точными ответами на них. Вот эти вопросы:
Что является рекламным продуктом?
Какими аргументами мы собираемся покорить рынок?
Кто наша целевая аудитория?
Где лучше всего размещать рекламу этого продукта?
Сколько средств отпущено на рекламные цели или каков рекламный бюджет? Когда получены исчерпывающие ответы на все вопросы, создается рекламная концепция, которая не только удовлетворяет всем ответам, но и стратегии рекламной кампании.
(Внимание! Ваша карьера строится по тем же принципам: информация о себе, ответы на те же вопросы, главная продвигающая идея, стратегия)
Какая-нибудь скептически настроенная деловая леди, читающая эту главу, скажет: «Ну, хорошо, допустим, в рекламе нужен креатив, но зачем он мне, если я продаю, к примеру, постельное белье?» Недоверчивая моя, могла бы вам ответить тысячами примеров из истории компаний, которые начинались и развивались именно благодаря продвигающей креативной идее. Но приведу лишь диалог из фильма «Тот самый Мюнхгаузен», чтобы проиллюстрировать, какое место в жизни человека занимают творчество и фантазия. В фильме есть последняя сцена, когда Мюнхгаузену нужно доказать, что он действительно может улететь на пушечном ядре. Эта иезуитская мера, полу-казнь, полу-позор придумана специально для того, чтобы раз и навсегда пресечь безумные фантазии барона. Чтобы посрамить его, в пушку кладут мокрый порох. Дальнейшие события предсказуемы: ядро не вылетит, барон будет опозорен как враль, восторжествует, наконец, здравый смысл. Но герой фильма — не тот человек, который легко сдается. Интуиция подсказывает ему: что-то не так. Он говорит своей возлюбленной Марте:
— Ты должна сказать что-то важное… Марта отвечает:
— Я люблю тебя.
— Нет, не то.
— Я буду ждать тебя!
— Не то ты говоришь.
И тогда Марта признается в самом важном для Мюнхгаузена:
— Они положили влажный порох!
Именно это сейчас для барона имеет значение. Потому, что на влажном порохе никуда не улетишь, и значит, он пустой выдумщик, и его ждет позор. Он не сможет улететь на пушечном ядре, он не сможет доказать, что Мюнхгаузен никогда не врет. Неважно, что таким образом спасают его жизнь. Зачем нужна жизнь человеку, если в ней нет фантазии?
Без воображения не бывает не только креатива, а и вообще жизни человеческой. Разум не может
