Кто побеждает в мире Фиолетовой коровы
Совершенно ясно, что наиболее вероятные проигравшие — гигантские бренды с большими фабриками и квартальными планами; организации со значительной корпоративной инерцией и низким порогом допустимого риска. Попав в зависимость от телевизионно-промышленного комплекса, эти компании выстроили огромные иерархические системы, в рамках которых исключительно трудно создать что-то действительно выдающееся.
Очевидно, что победителями здесь будут средние и мелкие компании, старающиеся увеличить свою долю на рынке. Это компании, которым нечего терять и которые при этом понимают, что они могут многое обрести, но только изменив правила игры. Конечно, есть и большие компании, которые это понимают и у которых хватает смелости делать соответствующие выводы. И естественно, очень часто встречаются маленькие компании, остановившиеся в своем развитии.
Сейчас, когда я пишу эту книгу, самая популярная песня в Германии, Италии, Франции, Испании и еще десятке европейских стран — это песня о кетчупе. Песенка называется «Кетчуп», и поют ее две сестры, о которых раньше никто ничего не слышал. Второй по популярности фильм в Америке — недорогой мультфильм, в котором говорящие овощи разыгрывают библейские истории. Ни один из этих продуктов не могло бы произвести огромное неповоротливое чудище, которое называется «телевизионно-промышленный комплекс».
Пиво Sam Adams было выдающимся, и поэтому оно отхватило изрядный кусок рынка у пива Budweiser. Компания Hard Manufacturing выпустила специальную больничную кровать Doernbecher, стоящую около трех тысяч долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных кроватей. Электрическое пианино Yamaha позволило этой компании очень сильно потеснить на рынке музыкальных инструментов производителей традиционных пианино. Финансовая компания Vanguard предложила индексные фонды с очень низкими административными издержками и продолжает выигрывать на своем рынке у его бывшего лидера Fidelity. BIC потеряла значительную часть своего рынка, когда ее японские конкуренты стали продавать более эргономичные модели (как когда-то сама BIC отняла рынок у производителей чернильных ручек).
Последним из фруктов, который Новая Зеландия поставляла на североамериканский рынок (что само по себе очень интересная и оригинальная идея), был «китайский крыжовник». Новозеландцы называли этот фрукт «киви», его покупали яппи и гурманы, и он очень неплохо продавался в дорогих супермаркетах.
Сегодня распространить идею о новом фрукте гораздо труднее. Как же представить на рынок новый киви — золотистый, со съедобной кожурой?
Zespri — единственная компания, которая знает, как выращивать новый киви; при этом ею была правильно выбрана целевая аудитория — гурманы-латиноамериканцы. Zespri стала продавать новый киви в дорогих латиноамериканских магазинах, где обиженный вниманием фрукт нашел своих покупателей, у которых было достаточно времени и желания попробовать что-нибудь новое и эксклюзивное. Новый киви имеет много общего с манго и папайей, но при этом все же сильно отличается от них.
Итак, Zespri без всякой рекламы представляет новый продукт аудитории активных «чихателей», которые готовы его попробовать. Zespri предлагает попробовать новый фрукт всем прямо в магазине, завоевывает покупателей-латиноамериканцев, а потом через них выходит на массовый рынок. В прошлом году Zespri сумела продать золотистых киви на 100 миллионов долларов. При другом стечении обстоятельств, возможно, мы никогда бы и не услышали о таком замечательном фрукте.
Преимущества Фиолетовой коровы
Парадокс нашей жизни заключается в следующем: чем более бурным становится мир, в котором мы живем, тем сильнее люди хотят покоя и безопасности. Они хотят устранить даже минимум риска из своей карьеры и из своего бизнеса. И многие ошибочно считают, что для этого нужно всегда играть по правилам и не высовываться. Поэтому все меньше и меньше людей работает над созданием новой Фиолетовой коровы.
В то же время рынок становится все более подвижным и трудноуловимым. Да, вы слишком заняты, чтобы обращать внимание на новинки, но ведь есть и другие люди, которые всегда готовы что-нибудь поменять: оператора сотовой связи, авиакомпанию, свою аудиторскую фирму. Если вас раздражает какой- то банковский клерк, вы можете отправиться в другой банк, расположенный неподалеку. Напрашивается вывод: при
Способность быть выдающимся продолжает демонстрировать свою огромную ценность на рынке, увеличивается степень вознаграждения, которое приносит Фиолетовая корова.
Создаете ли вы новый тип страхового полиса, записываете ли новый хит или пишете новый бестселлер — деньги, престиж, власть, удовлетворение, которые за этим последуют, огромны. В обмен на риск потерпеть поражение, риск быть осмеянным, риск не осуществить мечту — создатель Фиолетовой коровы получает стократное вознаграждение.
Более того, все эти блага и преимущества имеют срок жизни, своего рода период полураспада. Вам не нужно будет всегда оставаться выдающимся, чтобы наслаждаться этими преимуществами. Starbucks была выдающейся компанией несколько лет назад. Сейчас это уже очень скучная компания. Но первый взлет идей и инноваций позволил ей вырасти в тысячи кафе, разбросанных сейчас по всему миру. Вряд ли Starbucks продолжит свой стремительный взлет, если не найдет еще одну Фиолетовую корову, но компания и так уже щедро вознаграждена. Сравните этот рост активов с Maxwell House. Десять лет назад все ведущие бренды кофе принадлежали этой компании, а не Starbucks. Но Maxwell House предпочла безопасный и спокойный (как они думали) маркетинг и теперь имеет немногим больше того, что имела десять лет назад.
Практически в каждой отрасли бизнеса и практически в каждой отдельно взятой карьере создатель Фиолетовой коровы получает огромные преимущества. Звезды футбола получают долгосрочные контракты. Авторы неожиданного бестселлера «Дневники няни»20 сумели подписать договор на миллион долларов на продолжение своей книги, хотя всем понятно, что новая книга такого успеха иметь уже не будет. Популярное агентство охотно заключает контракт с новыми сотрудниками на основании того, что те уже имели успех у своих клиентов. Причина все в том же.
Если вы сумели создать что-то поистине выдающееся, попробуйте сделать одновременно две вещи:
— стараться доить Фиолетовую корову как можно дольше, пока она дает молоко;
— создать условия для рождения новой Фиолетовой коровы, которая заменит первую, когда та перестанет доиться.
Конечно, эти задачи противоречат друг другу. Создатель Фиолетовой коровы наслаждается прибылью, похвалами, которые он получает вместе с успехом. Все эти чувства не очень-то подходят для поиска новой Коровы. Велик соблазн почивать на лаврах, получать прибыль, не осуществлять новых инвестиций, больше не рисковать, потому что можно потерять то, что с таким риском и трудом получил от первой Коровы.
Palm, Yahoo! AOL, Marriott, Marvel Comics… Список можно продолжать еще долго. Каждая из этих компаний осуществила прорыв, создала империю вокруг себя, а потом не стала больше рисковать.
Раньше легко было оставаться на плаву после серии из нескольких успехов. Дисней делал это десятки лет. Очень легко пересидеть очередной раунд, рассуждая о том, что сейчас вам нужно собирать и консолидировать свои средства, вместо того чтобы инвестировать их в будущее.
В Италии тысячи мясников, но лишь один из них знаменит (и богат). О Дарио Чеччини пишут
