журналы и путеводители. В его магазине в Панзано, которому 250 лет, всегда много людей. Люди приезжают со всего мира, чтобы послушать, как он читает наизусть Данте и напыщенно говорит о флорентийских бифштексах. Когда Европейский экономический союз запретил продажу мяса с костями (из-за опасности коровьего бешенства21), Дарио Чеччини устроил торжественные поминки бифштекса с косточкой, который похоронил в гробу перед своим магазином.
Лучше ли его мясо? Возможно, нет. Но когда процесс его покупки превращается в интеллектуальное и политическое представление, Дарио получает дополнительные возможности зарабатывать деньги на корове. В данном случае на Фиолетовой.
Антоним слова «выдающийся»
Это выражение «очень хороший». Выдающиеся идеи имеют гораздо больше шансов быть подхваченными, чем идеи, которые таковыми не являются. Однако так мало храбрых людей создают что-то выдающееся. Почему? Я думаю, потому, что они уверены: антонимы слова «выдающийся» — это слова «плохой», или «посредственный», или «слабый». Таким образом, делая что-то очень хорошее, они думают, что сделали нечто выдающееся. Но дело здесь вовсе не в качестве.
Если вы куда-то летите и самолет прилетает на место назначения вовремя и без каких-либо происшествий, то вы никому об этом не расскажете. Это то, что и должно быть. Если бы ваш полет был ужасным или, наоборот, обслуживание необыкновенным (прилетели на час раньше! выдали бесплатный билет еще на один полет! в первом классе подали свежие взбитые сливки!), тогда это казалось бы чем-то выдающимся, о чем стоит рассказать.
Производители устанавливают для себя приемлемые стандарты качества и стараются им следовать. Это скучно. «Очень хорошее» происходит каждый день и не стоит того, чтобы о нем говорили.
® Вы делаете что-то очень хорошее? Сколько вам понадобится времени, чтобы перестать это делать?
Жемчужина в бутылке
Помните Prell? Все мы (и специалисты по маркетингу в том числе), конечно, можем вызвать у себя в воображении образ прозрачной бутылочки с зеленым шампунем, в которой медленно опускается на дно жемчужина. Так выглядела вездесущая реклама Prell.
Реклама не поясняла, какое отношение жемчужина имеет к шампуню и почему настолько важно, чтобы эта жемчужина двигалась медленно. Тем не менее эта телевизионная реклама принесла довольно- таки ординарному шампуню огромный успех.
Как найти Фиолетовую корову в косметической промышленности? Почти все шампуни одинаковы. Людей на самом деле чаще привлекает какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная упаковка, а не эффективность самого продукта.
Сравните непреклонное падение Prell (телевизионная реклама перестала работать) с постепенным восхождением мыла Dr. Bronner’s.
Dr. Bronner’s вообще не рекламируется, однако объем продаж и доля их продукции на рынке продолжают увеличиваться. Если это не потому, что их продукт лучше остальных, то тогда почему? Потому что у него совершенно необыкновенная упаковка. Упаковка является важной частью продукта.
Большинство людей впервые сталкиваются с продукцией Dr. Bronner’s, когда приходят в гости к друзьям и заходят в ванную комнату для гостей. Когда моешь руки в чужой ванной, невольно начинаешь рассматривать всякие бутылочки, которые там стоят. На этой бутылочке можно увидеть десятки разных слов, в том числе надпись: «Наше средство — это сбалансированная пища для ума и тела».
Это не просто уникальная надпись: ее уникальность направлена на конкретную аудиторию, и «передовики» с удовольствием расскажут всем о новом продукте.
Что касается шампуней, шампунь Dr. Bronner’s — поистине выдающийся продукт. На него стоит обратить внимание, о нем стоит поговорить, и многие люди решают, что его стоит купить. В мире без рекламы (без эффективной рекламы) этот продукт имеет решающее (с точки зрения больших компаний — несправедливое) преимущество перед продуктами, которые разрабатываются специалистами, работающими на эти самые большие обиженные компании.
® Купите бутылочку Dr. Bronner's. А теперь, когда вы будете думать о своем новом продукте вместе со своими инженерами и конструкторами, попробуйте
Парадокс пародии
J. Peterman вернулся. Его объемный белый каталог, полный описаний Маты Хари, ковбойских пальто, шелковых кашне, был составной частью духа времени десять лет назад. Текст был так хорош, что вымышленный Дж. Питерман даже стал персонажем Seinfeld22.
Представьте на секунду, что то же самое происходит с L. L. Bean или Lands’ End23. Невообразимо. Эти каталоги рассылки товаров по почте вполне стабильны и скучны. Оригинальный каталог J. Peterman, напротив, настолько нелеп, что все его с удовольствием пародировали. Аналогичные чувства вызывали навязчивый календарь Марты Стюарт на первой странице ее журнала и двое парней, изображавших чизбургер в закусочной Чикаго (которых пародировали Джон Белуши и Дэн Эйкройд).
В каждом из этих случаев сама их уникальность, как ни странно, провоцировала пародии на них, а это, в свою очередь, привлекало к ним огромное внимание, которое выражалось в повышении объема продаж и прибыли. Если вас пародируют, это означает, что в вас есть что-то уникальное, что-то достойное пародирования. Это значит, что где-то здесь пасется Фиолетовая корова. Парадокс заключается вот в чем: та же самая молва, которая может принести успех вашему продукту, может являться причиной хихиканья в ваш адрес.
Большинство компаний настолько боятся кого-нибудь обидеть или самим быть высмеянными, что стараются держаться как можно дальше от любой ситуации, в которой это может произойти. Они выпускают скучные продукты, потому что не хотят быть интересными. Если в обсуждении продукта принимает участие целый комитет, то каждый преисполненный благих намерений его участник старается сгладить все острые углы, говоря о том, что его клиентам такой продукт может не понравиться. В результате этого появляется нечто скучное и безопасное.
® Как вы можете изменить свой продукт таким образом, чтобы оказаться в следующем выпуске Saturday Night Live24 или в юмористическом разделе солидного профессионального издания?
