Семьдесят два альбома группы Pearl Jam
Весь музыкальный бизнес крутится вокруг желчных, старающихся перекричать друг друга незнакомцев, которые все больше похожи друг на друга, делают одно и то же и при этом еще стараются пробиться в список первых сорока хитов. Девяносто семь процентов всех студий звукозаписи теряют деньги, поскольку эта модель в принципе больше не работает.
Конечно, в 1962 году эта стратегия была замечательной. Люди жаждали новой развлекательной музыки. Розничная торговля хотела получать как можно больше разных названий, радиостанции заказывали все больше новых выступлений, а потребители желали пополнять свои коллекции. Реклама (как на радио, так и непосредственно на месте продажи) была вполне эффективна. Эти времена прошли.
Практически все успешные прорывы в музыкальном бизнесе теперь являются результатом слепой удачи (и немножечко таланта). Новая группа привлекает внимание небольшой группы «чихателей», они рассказывают о ней своим друзьям — и вдруг получается хит. Музыкальный бизнес не хочет мириться с этим и пытается делать хиты старым проверенным способом по единой для всех псевдотехнологии.
Но это не касается группы Pearl Jam. Они усвоили новые правила игры. Они совершили прорыв. Они усердно работали (не обошлось и без везения), записали несколько хитов и приобрели известность. В дальнейшем вместо того, чтобы пытаться сделать это снова и снова, они собрали свою основную аудиторию и выстроили совершенно иную систему.
Если вы фанат Pearl Jam, то знаете, что за 2001 и 2002 годы группа выпустила семьдесят два «живых» альбома, которые можно найти на их сайте. Они не пытаются никого «перепеть», они всего лишь продают свой продукт своим приверженцам. Pearl Jam понимает, что если уж у нее появилась возможность говорить со своей аудиторией, то надо найти возможность и продавать ей (именно ей) свой продукт. Они знали, что расходы на продажу альбома такой аудитории будут минимальны, и вложили всю прибыль в выпуск семидесяти двух альбомов. Успех пришел, когда их покупатели стали рассказывать о такой щедрости своим друзьям. Мир поклонников Pearl Jam, таким образом, растет. Старые фанаты приводят новых, и почти все они становятся довольными клиентами, потому что получают выдающийся продукт.
® У вас есть электронные адреса двадцати процентов ваших клиентов, которым нравится ваш продукт? Если нет, то начинайте их искать. Когда найдете, подумайте, что «суперспециальное» вы могли бы для них сделать. Зайдите на www.sethgodin.com, оставьте свой адрес и посмотрите, что произойдет.
Когда бренд Curad бросил вызов своему конкуренту Band-Aid на рынке лейкопластыря, многие сочли тех, кто им занимался, сумасшедшими. Band-Aid стал уже именем нарицательным, а его продукт всегда считался просто отменным. На что мог надеяться Curad?
Curad разработал Фиолетовую корову — лейкопластырь с картинками из мультфильмов.
Дети, основные потребители маленьких лейкопластырей, были в восторге. Родители, которые хотели, чтобы «бо-бо» у их детишек прошло поскорей, тоже были просто счастливы. Ну а когда первый потребитель пришел в школу с этим пластырем, все остальные дети тут же захотели такой же.
Прошло совсем немного времени, и Curad отхватил довольно жирный кусок рынка у прежнего лидера.
® А вы могли бы выпустить версию своего продукта, пригодную для коллекционирования?
Просто ничего не делайте
Отделы по маркетингу часто испытывают необходимость оправдать свое существование. Если прошлогодний слоган кажется устаревшим, они потратят миллион долларов на изобретение и пропаганду нового. Если объем продаж в розничной торговле снизился, они наймут консультанта, чтобы взглянуть на свои магазины свежим взглядом.
Очень часто все эти маркетинговые усилия — результат компромисса. Это либо компромисс бюджета («У нас недостаточно денег на запуск нового продукта; давайте запустим новый слоган!»), либо компромисс самого продукта («Это обидит основную часть наших нынешних клиентов; давайте сделаем что-нибудь менее радикальное»). Такие компромиссы почти всегда хуже бездействия.
Если вы не делаете ничего, то вы, по крайней мере, не сломаете существующую систему отношений с потребителем, не загрузите в эту систему непоправимую ошибку. Если вы не делаете ничего, то ваши «чихатели» могут по-прежнему трубить на всех углах о вашем замечательном продукте, который сделал вас таким популярным. Постоянное «обновление» вашего старого продукта с помощью новой информации только усложнит работу немногих оставшихся сторонников вашего продукта.
Ben & Jerry’s избегала этого искушения долгие годы. Если у нее не было какого-нибудь нового супервкуса или сверхидеи для продвижения своего продукта, то она не делала ничего. Да, бесплатное мороженое раз в год в каждом магазине, но нет никакой 5 %-ной скидки тому, кто купит пинту мороженого на этой неделе. McIntosh, ведущий производитель профессиональной стереоаппаратуры, делал то же самое. Вместо того чтобы запускать на рынок несколько новых усилителей каждый год, он занимался усовершенствованиями десять лет. Такая тактика может не понравиться молодым сотрудникам из технического отдела (малоинтересных проектов), но она помогает продукту создать о себе легенду и пройти весь путь по кривой Мура.
Конечно, лучше делать что-то выдающееся, чем ничего не делать. И наоборот, лучше не делать ничего, чем заниматься маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься и «пускать пыль в глаза».
® Что произойдет, если пару сезонов вы не будете заниматься новыми продуктами, а попробуете перезапустить старую добрую классику? Что бы вы (и ваши отдохнувшие конструкторы и дизайнеры) смогли создать после такого отпуска?
Очень немногие организации имеют такую робкую клиентуру, как у Почтовой службы США. Их основные и крупные клиенты очень консервативны, поэтому здесь непросто заниматься инновациями. Большие компании, которые занимаются адресной рассылкой своей рекламной продукции, нашли пути для своей успешной деятельности в рамках существующей системы и не имеют ни малейшего желания эту систему менять. Такая же ситуация и с отдельными клиентами, которые совсем не торопятся менять свои «почтовые» привычки.
Большинство новых инициатив в Почтовой службе либо игнорируются, либо встречаются с пренебрежением. Но проект ZIP+425 имел огромный успех. В течение нескольких лет Почтовая служба распространила новую идею, которая стала причиной изменений в миллиардах записей адресов в тысячах баз данных. Как это произошло?
Во-первых, это было принципиальное нововведение, изменившее все правила игры. ZIP+4 предоставил компаниям большие возможности для рассылки своей адресной рекламы, причем делать это стало гораздо быстрее и проще. Проект был Фиолетовой коровой, он полностью изменил работу как Почтовой службы, так и ее клиентов. Кроме того, для крупных клиентов ZIP+4 предлагал существенное ускорение доставки и значительное снижение стоимости. Эти преимущества оправдали ожидания клиентов и вернули их время, потраченное на ознакомление с новым проектом. Игнорировать такую выгодную
