Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Процесс и план

Итак, существует ли надежный и универсальный способ создания Фиолетовой коровы? Есть ли такая секретная формула, ритуал, заклинание, которые можно использовать для свободного творчества, но при этом оставаться в рамках реальности?

Конечно нет. Плана не существует. Постепенное замедление работы почти любой компании, которая использует Фиолетовую корову, говорит о том, что нет универсальной инструкции, где все разложено по полочкам. Это одна из причин того, что найти Фиолетовую корову совсем не просто. Оглядываясь назад, мы всегда можем сказать: «Конечно, это не могло не сработать». По определению, Фиолетовая корова — это что-то выдающееся в нужное время и в нужном месте. Но если мы посмотрим вперед, то выяснится, что создать новую Фиолетовую корову довольно сложно.

Если вы хотели найти какой-то план в этой книге, боюсь, я должен вас разочаровать. Но вот представить процесс я, пожалуй, смогу. Это система, которая не имеет отработанной тактики, но работает не хуже любой другой.

Система очень проста: ищите удаленные от центра «края», экстремальные ниши. Задайтесь целью — и вы сами, и ваша команда — представить себе и описать эти «края» (совершенно не обязательно, что вы сами в них окажетесь), а затем рассмотрите каждый из «краев» с точки зрения маркетинга и финансовых результатов, которые вы хотели бы получить.

Путем рассмотрения каждого «Р» маркетинга — ценовой политики, упаковки и т. д. — вы сможете описать эти «края», а также сравнить с тем, что предлагают конкуренты. Опустив этот этап, вы не сможете перейти к следующему и определить, какую инновацию вам необходимо осуществить.

Как вы думаете: если, к примеру, ваш салон красоты будет оказывать все услуги бесплатно, станет ли это для клиентов чем-то выдающимся? Несомненно! Но без должной финансовой поддержки это удовольствие долго не продлится.

JetBlue нашла возможность работать на «краю» и в отношении цены, и в отношении уровня сервиса, сохранив при этом выгодный бизнес. Archie McPhee²⁷ сделала то же самое в розничной торговле с помощью правильного отбора товаров. Starbucks выбрала способ сделать так, чтобы все посмотрели на чашку кофе другими глазами (этот способ кардинально отличался от того, как JetBlue вводила свою инновацию).

Фиолетовой корове для появления нужны не тактика или план. Ей нужен инновационный, креативный процесс, или способ, который применяют организации, чтобы найти что-то выходящее за рамки общепринятого и сделать свою продукцию выдающейся.

Сила слогана

Слоганы раньше были очень важны, потому что их можно было вставить в телевизионную рекламу, и то, что вы хотели сказать, доводилось до сведения аудитории в несколько секунд. Сегодня такая лаконичность тоже важна, но по другой причине.

Слоган, который точно передает суть вашей Фиолетовой коровы, — это текст. Текст для «чихателя», который будет пересказывать его своим друзьям. Слоган напоминает потребителю: «Вот почему нас стоит рекомендовать вашим друзьям, вот почему они будут рады, что вы расскажете им о нас». А самое главное — этот текст гарантирует, что ваше послание дойдет до адресата без искажений, что ваш будущий клиент придет к вам, как вы этого и хотели.

Голубая коробочка Tiffany — это слоган без слов. Он означает элегантность и шик и то, что «цена не имеет значения». Каждый раз, когда кто-то делает подарок в коробочке Tiffany, он передает это послание, распространяет молву. Так же как это делает логотип и название Hooters²⁸ или броский дизайн Apple, которые сумели очень четко и внятно позиционировать себя и дать возможность своим «чихателям» легко распространять их идеи.

Миллионы людей каждый год приезжают посмотреть на Падающую башню в Пизе. Она выглядит именно так, как выглядела в рекламе. Это просто падающая башня. В информации, которую люди получили до того, как они приехали посмотреть на башню, не было ничего лишнего. В визуальном образе не было сравнений типа «еще», «и», «также». Просто падающая башня, стоящая посреди лужайки. Поместите картинку на футболку, и ваше послание будет очень легко отправить и получить. Лаконичность послания делает его выдающимся. Людям гораздо сложнее рассказать о Пантеоне в Риме. Поэтому хотя Пантеон и прекрасен, и имеет гораздо большее историческое значение, и даже более доступен (до него гораздо проще добраться), но посещает его лишь сотая часть тех туристов, которые приезжают посмотреть на Пизанскую башню.

Каждый из этих примеров подчеркивает, что никому не нужен маркетинг, навинченный на продукт. Маркетинг и есть сам продукт, и наоборот. Специалисты по маркетингу не переделывали Hooters или Пизанскую башню. Маркетинг в них — часть продукта.

® У вас есть слоган? Ваш продукт можно похвалить за что-нибудь? Эта похвала будет соответствовать действительности? Стоит она того, чтобы ее подхватила молва?

Пример: Haagen-Dazs в Бронксвиле

Ближайший Haagen-Dazs очень похож на любой другой магазин, торгующий мороженым. Мороженое продается в брикетах, рожках, есть замороженный йогурт. У Haagen-Dazs существует только два отличия от других: их магазины гораздо чище и гораздо лучше управляются. Почему?

Прямо на прилавке можно найти стопку визиток магазина. На карточке указано имя и рабочий телефон хозяина магазина, но кроме этого там написано: «Если у вас возникнут какие-то замечания по работе магазина, пожалуйста, позвоните мне домой». Рядом указан домашний телефон владельца.

Покупатели это видят, а персонал магазина, соответственно, понимает, что покупатели могут мгновенно отреагировать на их работу. Постояв в магазине двадцать минут, вы обязательно услышите, что в очереди говорят о визитках. Если бы это делали все магазины, возможно, это бы и не работало, но поскольку это так необычно, покупатели обращают внимание, а персонал не расслабляется.

® Ваша визитная карточка — очень важная составляющая того, что вы продаете. А что если бы каждый сотрудник вашей компании носил с собой еще одну, особенную визитную карточку? Такую визитку, которая действительно обеспечивала бы продажу вашего продукта, в которой содержалось бы что-нибудь выдающееся? А что если бы ее оформили Milton Glaser или Chip Kidd?²⁹ Об этом стоило бы говорить. Идите и попробуйте сами!

Продавайте то, что покупают (и о чем говорят)

Несколько лет назад после очередного неудачного телефонного звонка покупателю я осознал нечто совершенно очевидное: гораздо проще продать то, что люди хотят купить.

Хотя это и совершенно очевидно, до большинства продавцов это еще не дошло. Например, компания Butterball разработала новый способ приготовления индейки (новый бренд) и представила новые замороженные пирожки быстрого приготовления, которые до сих пор лежат в морозильнике вашего ближайшего продовольственного магазина. Проблема здесь заключается в том, что покупательская аудитория такой ретроеды вряд ли заинтересуется совершенно новым способом того, как им накормить