1. Получите разрешение от людей, на которых ваш продукт произвел хорошее впечатление. Речь идет не о разрешении рассылать спам по их адресам или предлагать им свои непроданные остатки товара. Мы говорим о разрешении известить их тогда, когда у вас появится новая Фиолетовая корова.
2. Работайте с «чихателями» этой покупательской аудитории, помогайте им доносить ваши идеи и преодолевать препятствия. Дайте им инструменты и яркую легенду, которые понадобятся, чтобы передать вашу идею более широкой аудитории.
3. После того как вы пересечете линию, отделяющую выдающийся бизнес от прибыльного, пусть корову доят другие. Сделайте ваши услуги продуктами, а продукты услугами, дайте расцвести тысяче их разновидностей. Но не верьте своим собственным пресс-релизам. Это неизбежный путь сползания в благополучие «застоя». Корову нужно доить, только пока она доится.
4. Вкладывайте средства снова и снова без колебаний. Запускайте новую Фиолетовую корову (для той же аудитории). Не бойтесь потерпеть неудачу. Не забывайте: то, что было выдающимся в прошлый раз, на этот раз таким может не оказаться.
Возможно, такой маркетинг не будет настолько предсказуемым и прибыльным, как, например, маркетинг Quisp, или Wheaties, или Wisk, или Allstate, или Maxwell House тридцать лет назад. Увы. Я в этом не виноват. Но это все, что у нас есть сегодня.
® Внезапно становится очевидно, зачем вам нужно разрешение ваших клиентов. Если у вас его пока нет, то можете постараться получить его прямо сейчас — с помощью компьютера и электронной почты. Дайте покупателям адрес своей электронной почты и обязательно им ответьте. Если вы это делаете, то вы на правильном пути.
Что сегодня означает выражение «заниматься маркетингом»?
Если для вашего предприятия Фиолетовая корова — одна из составляющих, одно из «Р» маркетинга, это огромный положительный момент. Это меняет само определение маркетинга.
Раньше технический отдел разрабатывал продукт, производственный отдел его изготавливал, отдел маркетинга продвигал, а отдел продаж продавал. Существовало четкое распределение обязанностей, а президент компании дирижировал всем этим оркестром. Руководитель отдела маркетинга имел бюджет, на который он покупал рекламу.
Маркетинг можно было просто называть «рекламой». Маркетологи занимались тем, что доводили до сведения покупателей информацию о ценных качествах продукта после того, как этот продукт был разработан и произведен.
Такой подход больше нельзя использовать. Маркетинг — это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи. Разве может компания, которая имеет дело с Фиолетовой коровой, управляться неспециалистом по маркетингу?
Компании, которые создают Фиолетовых коров, такие как JetBlue, Starbucks, Hasbro и Poland Spring, должны управляться только специалистами по маркетингу. Судя по всему, руководитель JetBlue в первый день своей работы принял одно важное решение: он привлек руководителя отдела маркетинга к проектированию продукта и обучению персонала. Это дало отличный результат. Все ценные изменения в деятельности компании — это и есть маркетинг. Poland Spring начинает с того, что продает самую обыкновенную воду. Hasbro стартует с копеечных пластика и бумаги. JetBlue продает тот же продукт, что и American Airlines, но получает прибыль от своих продаж. Эти компании по своей сути являются истинными специалистами по маркетингу.
Бесплатный номер 1-800-C0LLECT был изобретен настоящими гениями от маркетинга (компания MCI). Они не придумывали нового способа продажи уже существующей услуги. Вместо этого они встроили маркетинг непосредственно в свой продукт — номер легко запоминается, услуга бесплатная. Все это позволило телекоммуникационной компании MCI полностью вытеснить с рынка телефонных заказов платных операторов.
Но почему подобная идея не приходит в голову руководству местного ресторана, компании по производству абразивных материалов или страхового общества? В мире, где почти все, что нам нужно, уже и так достаточно высокого качества и где практически вся прибыль приходится на Фиолетовую корову, мы все должны быть специалистами по маркетингу!
Если в компании дела идут плохо, то это вина высшего звена руководства, и проблема, возможно, кроется в следующем: руководство управляет компанией, не занимаясь маркетингом ее продукта.
® Отправляйтесь на курсы по дизайну, а своих дизайнеров отправьте на курсы по маркетингу. Кстати, и вам и им не вредно поработать недельку в производственном цехе.
«Мы больше не занимаемся маркетингом, теперь мы — дизайнеры»
Пятнадцать лет назад, когда Джерри Хиршберг открывал американскую дизайн-студию для компании Nissan, специалисты по маркетингу компании любезно пригласили его в качестве наблюдателя на серию совещаний по перспективному планированию продукции.
На совещаниях обсуждались самые общие концепции будущих автомобилей («все начальные модели должны иметь как можно более общий вид»), а также перспективы их рекламы и возможные доходы. Надо сказать, что это были наиболее важные совещания по перспективному планированию деятельности компании. Дизайнеры принимали участие в таких совещаниях в качестве тактиков.
Джерри очень быстро доказал, что он не просто наблюдатель. Он убедил коллег в том, что дизайнерам и проектировщикам новой продукции принадлежит не просто важная, но главная роль в этом процессе.
Если маркетинг уже готовой и произведенной продукции умер, то что должно прийти ему на смену? Дизайн и проектирование. Не классический дизайн, которому учат в Parsons, а дизайн, имеющий рынок в качестве своей цели, когда успех продукта закладывается в него на стадии проектирования.
Это кажется несколько грубым, но факты говорят сами за себя. Человек, который действительно может повлиять на успех своей продукции, должен продумывать все детали еще тогда, когда сеются первые семена его будущего детища.
Если вы профессионально занимаетесь маркетингом, но не умеете создавать, изобретать, ничего не понимаете в дизайне, не можете влиять на свой продукт, изменять его и, в конце концов, отказываться от него, то вам больше нельзя заниматься маркетингом. Вы свое уже отработали.
® Составьте список всех выдающихся продуктов в вашей сфере деятельности. Кто и как их произвел? Постройте аналогичную модель создания этих продуктов и считайте, что вы на полпути к собственному успешному производству.
Что знает Говард?
Относительно компании Starbucks совершенно очевидна одна вещь: ее кофе по-настоящему хорош. Причина этого очень проста. Говард Шульц, руководитель компании, обожает кофе. Он говорит о тех, кто еще не выпил сегодня чашечку кофе, как о «еще не принявших дозу кофеина». Он провел много месяцев в
