¦ Самым лучшим моментом для продажи клиенту сопутствующих товаров является момент сразу после покупки основного товара компании, т. е. тот момент, когда клиента этот товар интересует меньше всего.
¦ Мужчины больше всего заинтересованы в разрешении проблем сексуального плана, даже если другие проблемы со здоровьем будут более серьезными и опасными (хотя этот секрет трудно назвать нелогичным или сложным для понимания).
Пока Алан постигал все эти секреты, его бизнес терял деньги. «Наша стратегия оставалась неизменной. Мы продавали свои витамины, размещая рекламные статьи и купоны на скидки в разных изданиях. И наш бизнес продолжал приносить нам деньги, однако все до последней копейки приходилось вкладывать в развитие компании, чтобы выйти на открытый рынок. Наш путь к успеху состоял из последовательных ошибок и поражений.
Многие люди постоянно давали мне советы по выбору самой эффективной рекламы, изданий, самых популярных продуктов. Все эти советы были от чистого сердца, но половина из них были ошибочными. И это стоило нам немалых денег.
Кроме того, к тому времени на меня уже работали двое молодых людей, которые тоже допускали ошибки. Они были так же неопытны, как и я, поэтому большинство их ошибок влияли на нашу компанию не меньше и не больше моих собственных.
Но хуже всего было то, что я не понимал, какие ошибки мы совершаем. Словно я сел играть в шахматы, не зная фигур и правил игры», – говорит Алан.
Именно поэтому он решил сделать шаг назад, чтобы уменьшить финансовые потери и изучить нюансы бизнеса более детально. Для этого он вернулся в свой узкий рынок и сократил количество сотрудников компании до одного человека.
Уменьшение компании, повышение уровня знаний
При создании компании Рик помог Алану написать первые рекламные статьи и представить их нужному кругу потребителей. Когда бизнес заработал, Алан стал выполнять роль исполнительного директора. Создание рекламных текстов и их размещение в разных изданиях он стал поручать другим людям – профессионалам в этой области.
«После уменьшения компании я первым делом решил научиться самостоятельно разрабатывать и размещать рекламу продукции собственной компании, – говорит Алан. – К счастью, у Рика был друг, который профессионально занимался обучением этому ремеслу. И он согласился поработать со мной.
Я никогда не забуду, как впервые отправил ему свои творения. Мой текст мне вернули на следующий день, весь почерканный красной ручкой. Честно говоря, красных чернил на странице оказалось значительно больше, чем черных».
Как сказал Алану его учитель, у него есть две сильные стороны, которые помогают ему в работе.
¦ Он умеет продавать товары. Эта способность дана ему от природы.
¦ Он пишет как шестиклассник.
Последний «комплимент» Алан сначала воспринял как упрек. Однако его наставник объяснил, что простой стиль при написании рекламных текстов является огромным преимуществом. «Рекламу делают эффективной обещания и простота, а не предлоги и наречия».
Шаг за шагом Алан осваивал искусство составления рекламных текстов для сферы здравоохранения. При этом он всегда стремился сохранить простоту изложения, чтобы рекламный текст был понятен и шестикласснику. «Я действительно понял, что этот фактор сильнее всего влияет на эффективность рекламы», – говорит Алан.
Рик познакомил его еще с одним человеком, специалистом в поиске максимально эффективных рассылок для определенных групп товаров. Обучаясь и применяя полученные знания на практике, Алан заметил постепенное улучшение результатов работы его компании.
Алан понял, как важно мнение настоящего эксперта, если вы действительно хотите вывести свой товар на широкий рынок. Он решил познакомиться с разными экспертами и поддерживать с ними отношения не только на профессиональном, но и на бытовом уровне.
«Я понял, что для достижения успеха на рынке важно обладать необходимыми знаниями, и поэтому перестал стесняться и продолжал знакомиться с новыми людьми.
Кроме того, я извлек еще одни полезный урок, научившись сотрудничать со своими конкурентами. Я привык считать конкурентов своими злейшими врагами, а оказалось, что в их лице можно найти лучших друзей».
Алан заключил с небольшими растущими компаниями несколько договоров об обмене некоторыми товарами и услугами. «Эта тактика была довольно успешной и на определенном этапе приносила нам прибыль, составлявшую половину всех наших доходов».
Чтобы тексты рекламы были более эффективными, Алан изучил множество материалов о диетическом питании и его влиянии на здоровье. Он встретился с рядом специалистов в этой области. Пораженные его знаниями, врачи и ученые охотно делились с ним своей мудростью.
Профессиональные знания Алана росли с каждым днем и приносили результаты. Чтобы добиться еще более высокого качества и большей убедительности, Алан занялся поисками врача, который уточнял бы его формулировки и консультировал его по специфическим вопросам.
«Мне не нужен был первый попавшийся человек в белом халате, который за определенную плату разрешил бы использовать его имя и репутацию, – говорит Алан. – Я искал врача, который работает по специальности и занимается исследованиями в интересующей меня сфере.
Человек, которого я нашел, оказался очень серьезным и дорожил своей репутацией. Прежде чем дать согласие на сотрудничество, он пожелал встретиться со мной и поинтересовался моей репутацией. Он спросил, какие я даю гарантии, что людям действительно будут продаваться продукты наивысшего качества.
Мне удалось убедить его в своей порядочности, и мы заключили сделку, которая оказалась чрезвычайно выгодной для нас обоих. Впрочем, она до сих пор остается таковой», – говорит Алан.
Выделиться среди конкурентов
Алан всегда хотел серьезно отличаться от своих конкурентов. Спустя некоторое время после основания компании он все же нашел нужного врача, и они втроем с Риком решили, что их компания будет продавать высококачественные, высокотехнологичные продукты.
Такая тактика была весьма рискованной, поскольку определения «высококачественные» и «высокотехнологичные» означали, что товары компании будут дорогостоящими. Алан признается: «Сначала я всерьез опасался, что лишусь того среднего уровня доходности, которого мне удалось достичь, из-за повышения цены на нашу продукцию».
Но именно эта тактика и принесла успех их предприятию. С этого момента в рекламе своей компании Алан и его партнеры акцентировали внимание потребителей на качестве своей продукции. И уровень продаж стал расти. «Столь быстрая положительная реакция потребителей внушила нам уверенность в правильности выбранной стратегии. Теперь мы могли предложить нашим клиентам продукцию, качество которой значительно превосходило качество продукции большинства наших конкурентов. Мы были уверены, что это поможет нам увеличить объем продаж, поскольку покупатель, потребности которого удалось полностью удовлетворить, вернется к нам снова».
Новая рекламная кампания, консультации профессионального медика и высочайшее качество продукции сделали свое дело. Прибыль компании вновь стала увеличиваться.
«Как приятно было сознавать, что прибыль компании начала расти, – вспоминает Алан. – С наступлением нового месяца у нас появились серьезные поводы, которые непременно следовало отметить. Прибыль компании в этом месяце не просто превысила прибыль предыдущего месяца, а достигла рекордного показателя за все время существования нашей компании».
Воодушевленный успехом, Алан решил не останавливаться на повышении качества продукции. Он решил поднять планку уровня обслуживания клиентов. «Я собрал всех своих сотрудников и поблагодарил их за то, что им удалось сделать на сегодняшний день. После этого я объяснил им свое видение вопросов обслуживания клиентов.
Я акцентировал внимание сотрудников на том, что отныне ни один клиент не должен быть проигнорирован. Ни один вопрос, ни одна жалоба или предложение наших клиентов не должны остаться
