бы не отмыться! Вопрос – как они узнали? – передо мной даже не стоял. Может быть, догадались, учтя, что наши акции всегда были не совсем обычными. А может, нас изобличила ошибка в слове «знаменитый» – все мои знакомые знают, что я в письме крайне невнимателен и пишу с опечатками.
Что же я делал в конкретной ситуации? Я врал, что это не мы, это интернет-магазин, что мы разберёмся, что нас подставили. Моя совесть буквально разрывалась от боли на куски, но что мне оставалось делать? Ситуация усугубилась ещё и тем, что сайт, на котором находился этот магазин, временно заблокировали из-за жалоб пользователей электронной почты как ресурс, который рекламируется с помощью спама. В общем, нехорошо получилось.
Тогда я пообещал себе, что когда-нибудь признаюсь в этом неблаговидном вранье, так что можно считать, что я своё обещание выполнил. В своё и наше оправдание могу сказать лишь то, что мы недооценили актуальный уровень ненависти к спаму и поэтому вообще на всё это решились. То есть я знал, что есть те, кто спаммеров за людей вообще не считает, более того, нередко с такими (среди них, например, первый заместитель редактора журнала «Форбс-Россия» мой друг Кирилл Вишнепольский) долго и до хрипоты спорил. Однако ни у меня, ни у Коли, ни у Михаила Сергеева, ни у Паши Преженцева, так уж почему-то вышло, никакой особенной ненависти к спаму не было, наоборот, лично я всегда просматриваю список спам-писем, попадается много любопытного и смешного – иногда даже информация для публикаций попадается, а посмеяться я вообще люблю. А тут вот было совсем не до смеха...
Но выводы для себя мы сделали. Спам – это однозначно плохо, и не стоит «играть с тьмой», всё равно она в этой игре победит. Вообще, это и в целом к вранью относится: в бизнесе без него очень часто не обойтись, но далеко не всегда оно идёт на пользу.
ГЛАВА 15. МАРКЕТИНГ ВСЛЕПУЮ
Настоящий самогон из апеласьона Самогон. – Киркоров, Новодворская, Бен Ладен, Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон. – Непридуманное реалити-шоу. – Простые люди, оригинальный проект. – А кто наш покупатель? – Нарисуют? Нарисуют! – Словарная статья
Алексей Ходорыч: Идея начать рекламироваться возникла сразу же, как только появились какие-никакие свободные деньги, и с тех пор не исчезала, оставаясь в разные периоды более или менее актуальной.
Хотя по первому времени легальных возможностей рекламироваться у нас почти и не было. Дело в том, что законодательные послабления в вопросе рекламы крепкого алкоголя случились только в середине 2006 года, когда была разрешена реклама в печатных СМИ. То, что было доступно в прежние времена, это так называемая «зонтичная» реклама, когда спиртное мимикрировало под неалкогольные товары. Помните шоколад «Старый город», питьевую воду «Гжелка», конфеты «Флагман», журнал «Мягков», ресторан «Шустовъ», клуб «Виноградов»?
Но использовать «зонтичный» бренд для рекламы «Косогорова» было и противно (есть всё-таки в этой мимикрии что-то постыдное), и вообще глуповато – ведь из «зонтика» слово самогон необходимо было убрать, оставить можно было только «Косогоров», а уж предполагать, что у потребителей выстроится нетривиальная ассоциация: «если „Косогоров“, значит, самогон; раз рекламируют, значит, он продаётся в магазинах! И мне стоит пойти его купить», мог лишь человек с очень богатой фантазией. (К слову, то, что удавалось выяснить у знакомых рекламистов – в случае иных напитков «зонтичная» реклама также была совершенно неэффективна, и давали её исключительно от безысходности.)
Правда, была доступна реклама в местах продаж, да ещё в Интернете, формально запрещённая, но де-факто использовавшаяся (поскольку до Интернета у ФАС руки просто не доходили). Собственно в Интернете мы и провели свою первую масштабную рекламную акцию под названием «Выиграй поездку в Самогон!».
Для начала стоит рассказать, что это за место – Самогон.
Под 1 апреля 2005 года мы придумали пресс-релиз «Настоящий самогон – только из апеласьона[30] Самогон!», очевидным образом иронизирующий над маркетинговой легендой, что настоящий коньяк – только из провинции Коньяк. Из релиза следовало, что до 1913 года Будённовский район Ставропольского края (именно там расположен Прасковейский коньячный завод, на котором производится «Косогоров самогон») назвался Самогонным уездом – в честь Иосифа Самога, «благодаря которому эти места и появились на географических картах». И что компания «Самогон» якобы пролоббировала законодательную инициативу запретить называть самогоном всё, что выпущено за пределами района Самогон (лоббистом, ради 1 апреля, мы «назначили» депутата Ставропольской думы, в прошлом продюсера группы «Ласковый май» Андрея Разина).
Шутка и правда удалась – достаточно сказать, что в некоторых изданиях этот релиз опубликовали много месяцев спустя, причём, как мне представляется, на полном серьёзе. Вдохновлённые успехом, мы решили развить эту историю и разыграть «путёвку в Самогон» (здесь мы вольно расширили границы Самогонного уезда – на его территории оказался и Кисловодск, путёвка в расположенный здесь престижный санаторий «Луч» и была призом).
Технология розыгрыша: любой обладатель бутылки с «Косогоровым» мог ввести напечатанный на ней номер (все бутылки ведь с самого начала были номерными) на сайте samogon.ru; после чего номера должны были быть разыграны, а для получения приза победитель обязан предъявить бутылку с номером, указанным при регистрации.
Технологически получалась очень красивая акция: простая, удобная и исключающая подтасовки со стороны игроков. Чтобы исключить их и с нашей стороны, розыгрыш призов произвели в присутствии нескольких журналистов, возглавлял же жюри главный редактор отраслевого издания «Напитки» Юрий Юдич.
Однако результаты акции оказались неожиданно скромными: за всё время игры было зарегистрировано менее 2 тыс. бутылок. С учетом понесённых затрат – более $30 тыс. – акцию вообще можно было считать провальной. Ведь расходы на её проведение превысили доходы, а акция была задумана не ради имиджа, а именно как «продающая». Постфактум причины такого результата видятся следующие. Во-первых, потребительские лотереи – самый избитый приём всех маркетологов – изрядно всем приелись. Во-вторых, покупатели сегмента «премиум», к которому принадлежит «Косогоров», на ход «приз в обмен на покупку», разумеется, не купились.
Николай Полуэктов: Но неудача нас лишь раззадорила, срочно нужен был реванш: более яркий, оригинальный, цепляющий и провокационный. Ведь впереди был Новый год с его бешеными продажами! И вскоре мы изобрели новую акцию – «Косогоровы шалости».
Суть этой многоходовочки на первый взгляд не зажигает: любой интернет-пользователь мог, используя специальный шаблон, подгрузить в специальный раздел на samogon.ru фотографии тех людей, которым, по его мнению, не следовало продавать самогон, и автоматически получить коллаж с этими фото и с подписью: «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!». А чуть ниже главный лозунг: «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей».
Разумеется, это был конкурс – за понравившуюся «открытку» мог голосовать любой желающий, а победителю полагался ящик с «Косогоровым». Но что же тут провокационного, спросите вы? О, в этом вся соль! Задолго до «шалостей» (акция стартовала 5 декабря 2005-го) мы напечатали несколько тысяч красочных глянцевых открыток Sunbox (для распространения в барах, ресторанах и клубах), на которых изображались пары известных людей, как то: Киркоров и Новодворская, Бен Ладен и Петросян, Джордж Буш и Майкл Джексон, Крыс и Весельчак из мультфильма «Тайна третьей планеты» и др. Всего – несколько десятков психологически просчитанных вариантов. К примеру, тот же Киркоров как раз незадолго до этого проявил себя не с лучшей стороны на пресс-конференции в Ростове-на-Дону, а Майкл Джексон прокололся на педофилии, пусть там ничего и не было доказано. А уж в таком-то контексте – «Этим людям „Косогоров самогон“ не продавать!» и «„Косогоров самогон“ – хороший самогон для хороших людей» (на обратной стороне открытки) – смотрелись максимально провокационно. Притом что мы совершенно не рисковали влипнуть, хоть и говорили очевидное!
Эти открытки и стали основой для баннеров, которыми мы заполонили Интернет (баннеры выкупили по бартеру у одного крупного портала – им как раз был нужен самогон в качестве корпоративного подарка). И журналисты оценили наш креатив по достоинству: «Создатели „Косогорова самогона“ придумали, как публично назвать подонков – подонками, но так, что им за это по закону предъявить нечего» – это дословная цитата из одной статьи была совершенно справедливой. Конечно, мы действовали на грани фола,
