но негативный контекст проявлялся только в сознании, которое к делу не пришьёшь, здесь даже сам Роберт Шапиро, добившийся оправдательного приговора для О. Дж. Симпсона, был бы бессилен (разумеется, мы сначала проконсультировались с юристами).
И это был реальный успех: с учетом Киркорова и Новодворской «шалости» стали безумно популярными, а продажи резко поползли вверх. Ведь чтобы выиграть самогон, участники со страниц LiveJournal, на форумах, c помощью e-mail и ICQ просили всех кого только могли проголосовать за тот или иной коллаж. Важный момент – в процесс были вовлечены и те, кому выигрыш был не нужен, просто было желание пошутить: подгружали фото знакомых и отправляли им адрес (это можно было сделать, не открывая почтовый клиент), таким образом вовлекая в игру всё новых и новых участников. Получился настоящий «вирусный маркетинг»!
В пересчете на деньги на всю акцию ушло не более $10 тыс., потраченных на открытки и на баннеры, а также на продакт-плейс-мент на флеш-ТВ Telesa.tv, и оно того стоило. И кстати, использование именно флеш-ТВ (которое буквально за полгода до этого начало вещать в Интернете) стало одним из этапов этой многоходовой комбинации. А было так. На Telesa.tv в тот момент главным диктором был мультяшный телеведущий «Григорий Черноусов». И руководители этого проекта Руслан Курепин (работавший в тот момент ещё и управляющим Anekdot.ru и Caricatura.ru) и Юрий Белоусов (по совместительству директор агентства креативных решений E-generator.ru) предложили Алексею Ходорычу «выкупить» «Григория Черноусова» на время для пропаганды самогона. Так мы и поступили. «Черноусов» мало что пил «Косогоров самогон» в «прямом эфире», но и при этом разговаривал смешным пьяным голосом. Некоторые сюжеты были для самогона очевидно рекламными, некоторые – вообще не о самогоне, но все они были юмористическими и очень забавными (очень помогал Белоусов – бывший кэвээнщик, сценарист ОСП- студии).
Замечу, что цель такого продакт-плейсмента была не только в увеличении узнаваемости марки. «Кликнув» на диктора мышкой, зритель тут же попадал прямо на сайт «Косогоровых шалостей» и тоже вступал в игру (к вопросу о вирусном маркетинге). Но был ещё и бонус – вторая волна публикаций прошла под рефреном «закон обошли и в шутку и всерьёз» и «куда смотрит ФАС?».
Почти сразу после этого «Григорий Черноусов» доложил своим тридцати тысячам телезрителей, что «жертвами „Косогоровых шалостей“ уже стал целый ряд уважаемых и всем известных людей, таких, как Новодворская, Петросян, Киркоров, Жириновский, Зюганов, Митрофанов, Майкл Джексон и Джордж Буш». «В приличном обществе, – говорил „Черноусов“ своим смешным голосом, – такие оскорбления могут быть смыты только через суд. А у нас же пока только хиханьки да хаханьки...»
Мы, как и было задумано, тут же выступили с официальным заявлением, что «Ни Новодворскую, ни Киркорова, ни Петросяна, ни Буша, ни прочих положительных персонажей наших дней компания „Самогон“ оскорблять не планировала». И это была уже третья волна.
Алексей Ходорыч: Всё это подчас выглядело не совсем серьёзно, но, в условиях запрета рекламы алкоголя в СМИ и крайне ограниченного рекламного бюджета, у нас не было иного выбора, кроме как «партизанить». Оказалось, что даже термин такой есть – guerrilla marketing, от испанского guerrilla – «партизанский отряд»; так маркетологи называют нетрадиционные методы, нацеленные на получение максимального результата при минимальных затратах. Но мы так и действовали всё это время, стараясь не упускать ни одной возможности.
И это реально работало, иногда удивляя даже нас самих. Тот же «Григорий Черноусов» мощнее всего выстрелил в самом конце, когда его с треском «уволили» за «систематическое пьянство на рабочем месте». «Диктор первого анимационного канала уволен с позором» – заголовок из «Комсомольской правды»; «Диктор первого канала уволен за пьянство в прямом эфире» – из «Московского комсомольца». Мы и представить себе не могли, что упоминание «Косогорова самогона» оставят, но – оставили! При том, что в отличие от солидных деловых изданий, не считающих зазорным упоминать торговые марки, если уж они замешаны в той или иной ситуации, популярные СМИ этого типа названия всегда вырезают – даже в ущерб информационности.
С «Е-генератором» мы потом провернули ещё одну комбинацию, четко отражающую один из моих любимых приёмов – «двойная выгода»: за 15 тыс. рублей разместили заказ на свежую идею недорогой рекламы. Взамен же получили не только около сотни отличных идей (каких вам в известных рекламных агентствах и за десяток тысяч долларов не предложат), но и 15 тыс. участников проекта «Е-генератор», которые, решив участвовать в разработке идей, были вынуждены ознакомиться с нашим сайтом. Кстати, одну из идей – объявить о том, что любому Косогорову в мире мы дарим бутылку с «Косогоровым», – мы реализовали уже в 2007-м. Но, разумеется, «партизанили» мы не только в Интернете.
Например, частенько спонсировали своим товаром всяческие мероприятия, начиная от слета писателей-фантастов под Санкт-Петербургом и заканчивая премьерой нашумевшего фильма Юсупа Бахшиева «Параграф 78». Традиционный ход? Да, так многие делают. Но мы и это старались делать нетрадиционно. Чего только стоила одна лишь акция на торжественном ужине, посвящённом открытию Российского интернет-форума РИФ-2006. Сначала под траурный марш вышли на сцену с гробом на плечах, а потом объявили, что это – похороны запрета на самогоноварение, открыли крышку – гроб был полностью забит самогоном, которым мы и принялись угощать всех присутствующих (аллюзия на американские бутлегерские фильмы «Однажды в Америке» или «В джазе только девушки» очевидна).
Спецагенты вирусного маркетинга
Но самой мощной нашей «партизанской» акцией, разумеется, стала серия публикаций в журнале «Коммерсантъ. Деньги» – если это вообще можно было назвать акцией. Скорее, это была просто невероятно удачная идея, которая возникла от безысходности. У нас была реальная история: необычная, авантюрная, поучительная, информативная; но не было вообще никаких мыслей, как оповестить белый свет о том, что мы есть и что легальный самогон – это не сказка, а реальность.
Вот на этом этапе мы с Николаем и пришли к главному редактору журнала «Коммерсантъ. Деньги» Сергею Яковлеву и предложили серию по-журналистки честных историй на тему, что и как обстоит в алкогольном бизнесе с точки зрения новичка, который проверяет всё на своей шкуре. Мы, конечно, не скрывали свой интерес – нашему проекту, как воздух, нужна была известность. Сергей прочитал наш план (а у нас тогда за плечами уже были 7 тяжелых месяцев) и сразу же дал добро, тут же придумав и название – «Самогонные хроники». По сути, это было первое (и до сих пор единственное!) в России реалити-шоу о бизнесе – не срежиссированное, как все прочие, а самое что ни на есть всамделишное. Идея пришла Коле в голову и была, безусловно, новаторской: с самого начала читатели эти истории заметили, пристально следили, даже тираж журнала вырос, и едва «Косогоров самогон» появился на прилавках, о нём уже знали очень многие. Журнал получил суперинтересный контент, а мы – пиар, который не купишь ни за какие деньги. «Двойная выгода» в чистом виде!
Потом, кстати, не раз доводилось услышать: «Да вам просто повезло, что вы из „Коммерсанта“, ваша выдумка тут ни при чем, проще пареной репы!» Ну что ж, нам действительно повезло в том, что мы знали о единственном для ИД «Коммерсантъ» критерии: интересно это читателям или нет? Плохую историю у вас ни за какие деньги не возьмут, а хорошую бы взяли у кого угодно – если б кто догадался предложить. Но, когда ещё в 2004 году Сергей Яковлев попросил меня найти примеры других бизнесов, которые продолжили бы начатую в журнале рубрику, я не смог выполнить его просьбу, хоть и оповестил всех, кого только мог. «Историй успеха», конечно, немало, но журналу «Деньги» скучные бизнес-кейсы без надобности. Для настоящего чтива нужна, во-первых, мощная предпосылка – простые люди и оригинальный проект, а во- вторых, откровенность – с этим тоже была беда.
Николай Полуэктов: Прежде, чем перейти к разговору о традиционном маркетинге и рекламе, замечу, что отдача от «партизанщины» подчас приятно удивляла даже нас самих. К примеру, в 2005 году Союз журналистов России отметил наши «Хроники» как «Самую громкую журналистскую акцию года». Строго говоря, квалифицировать наш самогонный проект как «журналистскую акцию» было некорректно, но какая разница? Популярности ему это всё равно же добавило.
В 2006 году наш сайт samogon.ru взял второе место в номинации «Лучший корпоративный сайт года» самого престижного в России интернет-конкурса РОТОР, который ежегодно проводит Союз интернет- деятелей Ezhe. Ну и, наконец, лично меня стали регулярно приглашать на конференции по маркетингу (и не только с приставкой guerrilla) и ТВ. Что я делал с трибуны или телеэкрана, кроме того, что делился опытом?
