свои особенности. Вместе с тем, можно выделить несколько универсальных этапов, характерных для большинства сделок. Весь процесс заключения сделки можно представить в виде большой горы, на вершине которой и происходит покупка или заключение контракта. Условно в нем можно выделить
Конечно, все мы хотим, чтобы клиент как можно быстрее принял решение о покупке. Но решения о покупке не «сваливаются на голову» покупателя «с неба», они созревают, выкристаллизовываются и лишь потом оформляются в четкое представление: «Хочу модель А по цене В на фирме С». Если мы будем ориентироваться только на «созревшего» клиента, самостоятельно прошедшего свой путь к торной вершине, и работать только на стадии завершения сделки, то будем иметь дело лишь с 20 % потенциальных клиентов, остальные 80 % так и останутся для нас недоступными.
Обычно менеджеры, которые работают только на стадии завершения сделки (хотя сами и не подозревают об этом), хронически находятся в пассивной позиции. Как правило, они только отвечают на вопросы покупателя, ставя свою активность в полную зависимость от активности клиента. Распространенное мнение, являющееся «приложением» к пассивной позиции — «кому надо, тот и так купит». Порой собственное неумение работать с клиентом такие продавцы прикрывают маской равнодушия и апатии. Наверняка вы с такими встречались.
Чтобы оказать определенное влияние на решение клиента, необходимо владеть определенными приемами убеждения. Многие менеджеры достаточно интересно и напористо рассказывают про свой товар, начиная работать с клиентом прямо на стадии презентации товара. Таким продавцам удается «охватить» 30–40 % потенциальных клиентов, так как среди них находятся те, чьи интересы как раз совпадают с заготовленным текстом презентации. Остальные 60–70 % покупателей отвечают: «Спасибо, мы подумаем», «Нет, мы только смотрим» или просто спешат убежать от назойливого продавца. Вот картина, которая повторяется во многих офисах и магазинах изо дня в день.
Клиентка заходит в магазин и останавливается около пылесоса. К ней подбегает менеджер со стандартным вопросом. —
Если же мы действительно помогаем клиенту получить то, что он хочет, но пока не может точно сформулировать, мы рано или поздно превращаем 100 % потенциальных клиентов в 99 % реальных. Каким образом этого достигают профессионалы своего дела? Большую часть своего времени и усилий они тратят на первую стадию — стадию установления контакта и сбора информации. Они начинают путь к горной вершине вместе с клиентом. Причем важно, что это именно та вершина, к которой стремится клиент, а не та, к которой интересно идти самому продавцу. Профессионалы своего дела строят надежное основание для заключения сделки. Они слушают и наблюдают, устанавливают доверительный контакт, еще раз наблюдают, слушают, задают вопросы и лишь после этого начинают свою презентацию. Как ни странно, такой путь оказывается… самым коротким. В этом случае клиент сам тянет продавца за руку и говорит: «Вот та вершина, о которой я мечтал».
Стадия установления контакта и сбора информации является самой важной для заключения сделки
Почему информация о клиенте так важна для нас? Мы можем эффективно воздействовать на его решение о покупке, только получив ответы на следующие вопросы: «А зачем клиенту нужен данный товар?», «Каким образом я могу показать, что именно данный товар удовлетворит его потребности?», «Каким образом я должен вести себя, чтобы сохранить доверие клиента?»
Безусловно, можно и не загружать свою голову такими задачами. Некоторые менеджеры по сбыту примерно так отвечают на эти вопросы: «Спрашивает, значит товар нужен. Если я как можно больше расскажу о товаре, он сам поймет, зачем ему нужна эта вещь (услуга). Не поймет — ему же хуже. А веду я себя так, как мне привычно, это и поможет мне сохранить доверие клиента». При «легкой» голове следует смириться с мыслью, что количество заключенных сделок не увеличится никогда. Если же мы хотим действительно повысить эффективность своей работы, нам стоит потратить значительное время и силы на сбор информации о клиенте.
Хотя деление процесса заключения сделки на этапы достаточно условно и в реальности различные стадии накладываются друг на друга, общая логика ведения деловых переговоров остается одинаковой. Клиент никогда не заключит с нами контракт, пока не ответит для себя на вопросы: «Нужен ли мне этот товар в принципе? Что я получу, если куплю этот товар? Действительно ли это то, что мне нужно? Готов ли я заплатить за это «чудо» свои «кровные» деньги?».
Мы можем предоставить клиенту возможность самому найти ответы на данные вопросы (и при этом отказаться от возможности повлиять на его решение), а можем использовать определенные приемы, которые помогут удовлетворить как интересы клиента, так и наши собственные.
| Стадия | Задачи продавца | Вопросы, на которые продавец должен ответить для себя | Основные психологические приемы |
| 1. Сбор информации о клиенте | Собрать максимально полную информацию об интересах клиента Установить доверительный контакт | Нужен ли данный товар клиенту? В чем состоит выгода приобретения данного товара для клиента? Какой стиль общения вызовет доверительное отношение клиента? | Активное слушание Специальные вопросы Наблюдение |
| 2. Презентация товара | «Подогреть» желание клиента заключить сделку Убедить клиента в том, что данный товар соответствует его интересам | Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, которые важны для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента? | Приемы убеждения Наблюдение |
| 3. Работа с сомнениями клиента |
