Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана

многих ритуалах обязательной стадией излечения является демонстрация больному материального «воплощения» болезни. Элементы такой практики сохранились и по сей день — в 2009 году было проведено исследование, в результате которого удалось установить, что пациенты, которым делали сложные операции на спинном мозге, быстрее восстанавливаются, если продемонстрировать им фрагменты удаленного диска.

До сих пор точно не известно, почему внутренняя убежденность в благоприятном исходе — вне зависимости от происхождения — является настолько значимой для нашего самочувствия. Психолог Дилан Эванс предлагает интересное объяснение этого феномена. Исходя из того, что мы — единственные животные, практикующие медицину (обезьяны заботятся о больных сородичах, но приматологи никогда не замечали в стае хоть что-то, отдаленно напоминающее медицинскую помощь), Эванс считает, что внутренняя убежденность в скором выздоровлении подпитывается стимулами, которые могут дать лекарственные средства.

«Около пяти тысяч лет назад, когда человеческий род отделился от прочих приматов, у его представителей начала развиваться иммунная система. И вот однажды наши предки обнаружили, что могут „активировать“ ее по собственной воле. Они поняли, что способны развить иммунитет, научившись контролировать свое состояние с помощью простых стимулов. Такими стимулами, рождающими уверенность в эффективности лечения, стали хорошо знакомые нам объекты окружающего мира. Люди стали прикладывать к ранам широкие листья растений и пить специальные травяные отвары, если чувствовали себя плохо. Это и были первые в истории медикаменты».

Здесь пора снова вспомнить об эволюции и естественном отборе. Человек, способный с помощью внутреннего убеждения (уверенности в своих действиях) излечить себя, имеет значительное преимущество перед теми, кто не способен на это. Иными словами, само существование нашего вида во многом зависит от умения обманывать, лгать. Вселяя уверенность в скором и быстром выздоровлении, даже если для него нет объективных причин, мы получаем мощный импульс. Получается, что ложь — превосходный способ самосохранения. Она по сей день помогает нам выжить в этом мире и оказывает огромное влияние не только на человеческие представления о чем-либо, но и на здоровье и счастье людей.

Глава 9 Ложь, которой мы живем. Часть вторая Выдумки и их влияние на нашу жизнь

Иногда мы успокаиваем себя всевозможными выдумками, и это помогает нам жить.

Джоан Дидион

В 2002 году руководитель научно-исследовательских работ фармацевтического гиганта Merck заявил, что главная задача его компании — обнаружение способа «контролировать и стимулировать нормальное функционирование центральной нервной системы человека». По словам Стива Силбермана, писателя и автора ряда статей для журнала «Сноб», такое громкое заявление было вызвано разработкой нового антидепрессанта под кодовым названием МК-869. Разработчики препарата надеялись, что он даст компании огромные преимущества на рынке перед такими сильными конкурентами, как, например, Pfizer или GlaxoSmithKline, которые на тот момент считались лидерами в производстве антидепрессантов. В ходе исследований МК-869 проявил себя блестяще: пациенты, принимавшие его, рассказывали о продолжительных периодах улучшения в своем самочувствии. Но стоило сравнить эффективность этого препарата с эффективностью уже знакомой нам таблетки-плацебо, как вопрос о его массовом производстве был поставлен под сомнение. Пациенты, принимавшие плацебо во время исследований, чувствовали себя ничуть не хуже тех, кому врачи давали настоящее лекарство. Разработчики так и не смогли доказать преимущества МК-869 перед обыкновенной «пустышкой». Этот антидепрессант постигла судьба многих других лекарств: он пересек «границу бесполезности». Проект по разработке нового препарата был закрыт.

Такая ситуация — не редкость. В первые годы XXI столетия количество средств, не прошедших испытания, значительно возросло. Новейшие препараты, на разработку которых фармацевтические компании не жалели денег, с треском проваливали тест на эффективность: на обе лопатки их укладывали «пустышки». Антидепрессанты, средства от шизофрении, болезни Крона[50] , лекарства, улучшающие состояние пациентов при болезни Паркинсона, — все это не доходило до аптечных прилавков. В «черный список» попали и уже известные лекарства, не прошедшие выборочные плацебо-тесты. Ситуация доходит до смешного: если бы, например, прозак, успешно применяемый в лечении депрессий, был изобретен сегодня, то он вполне мог бы не пройти проверку. То есть, вступая в борьбу за контроль над центральной нервной системой, лекарства нового поколения все чаще сталкиваются с серьезным противником — обыкновенной «пустышкой».

Но в таком случае из аптек может исчезнуть добрая половина всех известных нам средств, скажете вы. Чтобы избежать этого, фармацевтам придется задуматься, почему таблетка-плацебо во многом превосходит дорогостоящие препараты.

Ответ на этот вопрос, возможно, лежит вне области лабораторных исследований, и посему хочу предложить вам поближе познакомиться с эстетикой винопития, воспоминаниями ветеранов войны и рынком хлопьев для завтрака. С хлопьев и начнем.

* * *

Вот уже около шестидесяти лет в магазинах Великобритании, Канады и Новой Зеландии продаются хлопья для завтрака «Shreddies». Практически каждый, кто вырос в этих странах, пробовал это хрустящее лакомство. С 1955 года хлопья «Shreddies» производит компания «Post Cereals», входящая в состав второго по величине международного пищевого концерна «Kraft». Для бизнесменов такой бренд, как «Shreddies», является одновременно и гарантом прибыли и серьезной головной болью. С одной стороны, хлопья пользуются доверием потребителей, а значит, стабильно продаются. С другой — чрезмерная популярность может сыграть дурную шутку: в поисках нового вкуса потребители запросто могут изменить своей привычке и перейти на какой-нибудь другой вид хлопьев. Чтобы избежать этого, менеджерам постоянно приходится придумывать способы привлечь покупателей. В каком-то смысле их основная задача — сделать хорошо знакомое незнакомым, и это, поверьте, непростая задача. Конечно, о хлопьях для завтрака можно сказать довольно много, но что делать, если за столь солидный срок существования о них уже все сказано? Тем не менее что-то все равно придется сказать или придумать какой-то свежий ход, способный привлечь внимание.

В 2006 году производители «Shreddies» обратились в рекламное агентство «Ogilvy and Mother», Торонто. Реклама, на которую выделялись огромные средства, должна была возродить интерес покупателей к пшеничным хлопьям.

Несколько креативных дизайнерских групп немедленно приступили к работе. Предполагалось, что после презентации будет отобран лучший проект.

Для двадцатишестилетнего копирайтера Хантера Сомервилля это было одно из первых серьезных заданий. Опыт работы копирайтером у него был небольшой. Некоторое время Хантер был актером, пробовал себя в сочинительстве, а потом, решив, что это не так уж и сложно — придумывать слоганы и сюжеты для телевизионных рекламных роликов, предложил свои услуги «Ogilvy and Mother».