Прирожденные лжецы. Мы не можем жить без обмана

До работы в агентстве его раздражали бестолковые уверения в том, что товары, которые и так всем хорошо известны, год от года становятся лучше. «Теперь в наших продуктах больше Х» или «Теперь без опасного для здоровья Y» — все это он считал бесполезными выдумками. Но, оказавшись, что называется, «по ту сторону» рекламы, он понял, что это не так-то просто — найти правильные, бьющие в точку ходы. Что нового можно придумать для продвижения хлопьев, избежав избитого клише и откровенной лжи?

Когда подошел срок отчитаться перед начальством, в голове у него была одна-единственная идея, которая к тому же казалась ему невероятно глупой. Он боялся, что стоит ему озвучить ее, как его тут же с позором выгонят с работы. «У меня не было абсолютно никаких идей, кроме этой, — признался он позже. — Просто она показалась мне забавной».

Заседание совета директоров шло уже несколько часов, но пока ни одно предложение не вызвало энтузиазма. И вот настала очередь Сомервилля…

Хантер предложил художникам, отвечающим за дизайн упаковки, немного скосить углы стандартных квадратиков (форма хлопьев) — так, чтобы получались ромбики. Рекламный текст должен был сообщить потребителям, что это совершенно новый вид хлопьев — «Diamond Shreddies».

Слушали его очень внимательно. Как только он закончил, в зале раздался одобрительный смех. Идея молодого копирайтера показалась единственной, стоящей внимания. «Честно говоря, я даже немного смутился — они так долго смеялись», — рассказывал Сомервилль. Вскоре идея была одобрена высшим руководством «Post Cereals» и «Kraft», а с Сомервиллем тут же заключили контракт на написание сценария для телевизионного ролика и разработку рекламных щитов.

«Глупая» идея легла в основу крупномасштабной рекламной кампании, построенной на том, что «Shreddies» «запускает в производство новые хлопья ромбовидной формы». «Ромбики — это настоящая революция в сфере утреннего приема пищи», — сказали свое слово диетологи (разумеется, это тоже был рекламный ход).

Сюжет рекламного ролика был таким. На стол поставили две тарелочки — с хлопьями «квадратной» и с хлопья «ромбовидной» формы (это были одни и те же хлопья, но выложенные по-разному). Участники «эксперимента» должны были определить, какие хлопья вкуснее. Почти все сделали выбор в пользу «ромбиков», потому что они «приятнее на вкус» и даже «более хрустящие».

Конечно, многие поняли, что кампания несет в себе иронический оттенок. В «Post Cereals» стали поступать многочисленные письма, в которых потребители либо с одобрением отзывались о новой рекламе, либо обрушивались на нее с грозной критикой. Те, кто по достоинству оценил шутку, развили ее. Так, один предприимчивый мужчина за тридцать шесть долларов продал через аукцион на интернет-сайте то, что он назвал «последним квадратным „Shreddies“»[51]. На различных форумах тысячи пользователей участвовали в опросах вроде «Какая форма хлопьев вам больше нравится?».

С точки зрения бизнеса кампания возымела просто сногсшибательный эффект: хлопья долгие годы приносили стабильный, но практически не увеличивающийся доход, а после «изменения формы» (которая осталась той же) спрос на них взлетел в мгновение ока.

Хантер Сомервилль был доволен собой, и теперь его не очень удивляло, что его идея была воспринята на ура. Она и в самом дела была забавной. «Порой мне кажется, что ромбики и правда вкуснее», — шутит он.

Рори Сазерленд (Британия), давно работающий в области рекламы, утверждает, что эта история — превосходный пример того, как надо продвигать товар. Можно сказать, что производители товаров используют своего рода эффект плацебо, чтобы привлечь покупателей. Согласитесь: сок вряд ли значительно изменился с тех пор, как появился на рынке, и вряд ли изменится в ближайшем будущем. К тому же нам редко предоставляется возможность сделать выбор в пользу какого-то конкретного производителя (если в магазине вы увидите муку в привлекательной упаковке, скорее всего, вас не заинтересует, кто ее выпускает). По словам Сазерленда, главная задача рекламы — не донести информацию о товаре, а создать привлекательный образ, за который покупатели готовы будут отдать свои деньги. Если я верю, что покупка спортивных трусов этой фирмы поможет мне научиться лучше играть в баскетбол (например, потому, что самые известные баскетболисты мира носят такие же на чемпионатах), я готов заплатить за них высокую цену: кто знает, может быть, это и правда мне как-то поможет.

Экономисты из Массачусетского института технологии провели небольшое исследование. На входе в спортзал они предлагали посетителям приобрести баночку SoBe Adrenalin Rush, энергетического напитка, обещающего придать сил и облегчить тренировку. Кому-то напиток продали за полную стоимость, другим — со скидкой. После изнурительной тренировки исследователи интересовались: «Как вы себя чувствуете — как обычно, лучше или хуже?» Купившие (и выпившие) SoBe чувствовали себя менее уставшими, чем обычно. В этом нет ничего удивительного — напиток содержит кофеин. Но те, кто приобрел напиток за полную стоимость, чувствовали себя лучше, чем те, кому была предоставлена скидка. Мы уже описывали подобный эффект ранее. Каким бы ни было его объяснение, оно основывается на самооценке человека.

Чтобы получить более конкретные данные, исследователи провели второй эксперимент. На этот раз Adrenalin Rush, даривший «энергию для жизни», выступал в роли синтезатора «энергии для ума». Как и в первом случае, участников заочно разделили на две группы — те, кому продали напиток по обычной цене, и те, кто приобрел его за полцены. Выпившим SoBe предложили порешать задачки — что-то вроде «составьте из этих букв как можно большее количество слов». Те, кто приобрел напиток со скидкой, справились на 30 процентов хуже, чем те, кто заплатил полную стоимость. Просто первые убедили себя в том, что их напиток менее действенный, и это убеждение повлияло на быстроту мышления.

Рекламодателей постоянно обвиняют в том, что они обманывают потребителей. Парадокс, но реклама только выигрывает от того, что строится на лжи. Например, ни один дезодорант не сможет превратить закомплексованного подростка в привлекательного мужчину. Но именно на обратных утверждениях сегодня строится большая часть рекламы. Покупателей открыто приглашают поддержать шутку или, если хотите, согласиться с обманом. И рекламодатели, и покупатели понимают, что небольшая доля обмана (самообмана) не повредит рекламируемому товару, а напротив, пойдет только на пользу, создавая определенный имидж. Человек, который предпочитает консервированные бобы фирмы «Heinz», вряд ли отличит их по вкусу от бобов других фирм. Но это вовсе не значит, что он зря покупает именно этот товар. Бренд — неотъемлемая часть того удовольствия, которое вы получаете, пользуясь тем или иным товаром. Удовольствие от вождения BMW или пользования Apple MacBook неразрывно связано с ассоциациями, которые вызывают эти бренды. Получается, что главной задачей бренда является создание положительного образа.

Традиционно считается, что люди приобретают различные блага только для удовлетворения своих материальных потребностей. Но к этому стоило бы добавить осознанное стремление людей отдать свои деньги за то, что их ввели в заблуждение. Таким образом, обманчивая привлекательность товара имеет вполне определенное денежное выражение.

Социолог Колин Кэмпбелл утверждает, что уровень потребления зависит не столько от простого приобретения необходимых благ, сколько от получаемого удовольствия от покупки. Для него современный потребитель — обыкновенный «мечтатель», который «заражен очевидно ложными иллюзиями, кажущимися необходимостью». Эти иллюзии и порождают желание приобрести вещь.

В своем коротком рассказе «Новое платье» Вирджиния Вулф описывает молодую девушку, примеряющую платье в первый раз.

«Солнце ярко освещало ее. Рассматривая себя в зеркале, она расцветала прямо на глазах. Все заботы, проложившие усталые морщинки на ее лице, исчезли, словно их и не было никогда. Перед ней стояла прекрасная женщина. Всего на мгновение в зеркале отразился столь желанный образ. Обрамленный