отполированным до блеска красным деревом, он стал напоминать какую-то картину, на которой была запечатлена очаровательная девушка в серо-белом. Это была ее прекрасная душа, так долго скрывавшаяся внутри нее, где-то далеко за привычным для всех образом. И в то мгновение это не было тщеславием или самолюбованием, этот образ был самым настоящим».
Платье помогает героине рассказа увидеть в зеркале новую себя. Но стоит ей впервые надеть его, чтобы пойти на вечеринку, как все меняется. Она мучает себя подозрениями о том, что собравшиеся считают ее нелепо и дурно одетой. Это заставляет ее «пробудиться к реальности».
По словам Кэмпбелл, девушка из этого рассказа — превосходный собирательный образ всех современных потребителей, так как они постоянно пребывают в подвешенном состоянии между желаниями и стремлениями, связанными с покупкой вещи, и боязнью жестокого разочарования. Реальность почти никогда не совпадает с нашими ожиданиями. Но если бы все товары были такими, как мы хотим, был бы у нас стимул мечтать и стремиться поменять что-то к лучшему? Само по себе приобретение вещи способно лишь на какое-то время снизить наши потребности. Но мы платим за удовольствие, а не только за вещь. И именно эту потребность в удовольствии от использования вещи в нас вселяет реклама.
К слову, Рори Сазерленд утверждает, что символическая ценность бренда, создаваемая при помощи рекламы, иногда более важна, чем использование наилучших материалов для изготовления продукта. Потому что человеческое мнение — ничем не ограниченный ресурс.
Размышления о потреблении как об акте обоюдовыгодного обмана — не самая приятная вещь, потому что такие мысли подразумевают существование огромного покрова из лжи и обмана, нависшего над всем потребительским рынком (лично мне такая картина напоминает историю с участием змея-искусителя, в роли которого выступают рекламодатели). Но дело в том, что, выбирая тот или иной товар, мы часто опираемся на наше личное представление о том, каким он должен быть, или на опыт, накопившийся к моменту приобретения товара.
Остановимся на примере оценки вина.
Успех вина, а значит, и успех винодельни во многом зависит от рейтинга и наград, присужденных экспертами. Эта система построена на представлении о вине как о чем-то, что можно оценить объективно. Однако работа Роберта Ходгсона, опубликованная в журнале для виноделов и любителей вина
Ходгсон — бывший профессор статистики, решивший обзавестись собственной винодельней в округе Гумбольдт, штат Калифорния. Он заинтересовался, почему на одних выставках его вино может занять призовые места, а на других — не пройти даже отборочного тура. Итак, Ходгсон сделал то, чего до него никто еще не делал, — осуществил обширный анализ суждений экспертов, проведя исследование на основе собственного теста и обобщив практику множества выставок. Ему удалось выяснить, что одно и то же вино эксперты каждый раз оценивают по-разному. Поэтому награды за первое место присуждаются разным винодельням, а не отходят год за годом к какой-то одной из них.
Открытия Ходгсона не стали новостью для Фредерика Броше, когнитивного психолога из Университета Бордо. За несколько лет до исследования, проведенного американцем, он уже знал, что при оценке вина быть объективным просто невозможно. Он провел свое собственное исследование, в ходе которого предложил пятидесяти семи французским экспертам выбрать, какое из двух сортов вина им понравится больше. Для выбора он предоставил бутылку дорогого «Гранд Крю» и неизвестное столовое вино. Естественно, «Гранд Крю» вызвало больше восторгов, но… в бутылках было одно и то же вино — Броше просто разлил его в разные бутылки. Он объяснил выбор экспертов тем, что на самом деле наш мозг не всегда в состоянии объективно оценивать окружающий мир. Наши ощущения — смесь сырой информации и ожиданий, которые «могут оказаться определяющими в ощущении вкуса вина, независимо от его настоящих качеств». Эти ожидания не рождаются сами собой, они передаются нам от других людей. Субъектами исследования Броше были сомелье. Но если бы на их месте оказались люди, не разбирающиеся в сортах вина, то название «Гранд Крю» для них ничего бы не значило, и, вполне вероятно, они выбрали бы другое вино.
Примерно такая же ситуация складывается вокруг частого аккомпанемента к вину — сыра. Психолог Эдмунд Роллс представил двенадцати профессионалам, обладающим прекрасным нюхом на сыр, два образца, один из которых был назван «чеддер», а другой — «запах человеческого тела». Когда шел образец под названием сыра, эксперты отмечали его приятный запах. Магнитно-резонансная томография позволила выявить, что область мозга, задействованная при распознании запаха, была более активна, когда говорилось, что это «чеддер», хотя запах мог быть совсем другим.
Гарольд МакГи, специалист в области продуктов питания, уверен, что сыры с самым отвратительным запахом, такие как
Мы привыкли думать: чем вино дороже, тем оно лучше. Так ли это? Исследователи из Калифорнийского института технологии совместно со Стенфордским винным клубом пригласили профессиональных сомелье принять участие в небольшом эксперименте. Перед ними выставили пять бутылок каберне, разных по стоимости. На самом деле это было каберне от трех производителей, разлитое в пять бутылок. Не зная этого, сомелье пробовали одно и то же вино, но под «разной ценой». Несложно догадаться, что если на ценнике указывалась более серьезная сумма, вино получало более высокую оценку.
Подобные эксперименты проводились и ранее, но только на этот раз процедура была осложнена тем, что участников попросили провести дегустацию лежа в трубе томографа (они потягивали вино через трубочку). Когда сомелье думали, что пьют дорогое вино, сканнер фиксировал повышенную активность в той области мозга, которая ответственна за получение приятных ощущений, иными словами, за удовольствие. Стоимость вдохновляла участников, и они начинали испытывать большее удовольствие, чем при дегустации того же самого вина, ошибочно принятого за дешевое.
Когда мы пробуем «Гранд Крю» (если нам посчастливится хоть раз его попробовать), в первую очередь мы «пьем» наши представления об этом вине, а уж только потом элитный напиток. Примерно то же происходит, когда мы смотрим фильм, получивший прекрасные отзывы самых придирчивых критиков или любуемся картиной, которая якобы принадлежит кисти Пикассо. Конечно, если фильм и картина ужасны до безобразия, мы это заметим и, соответственно, отнесемся к ним непредвзято. Но в большинстве случаев наши представления (осмысление, предположения, ожидания и желания) играют гораздо более значительную роль в формировании нашего мнения, чем мы привыкли думать. Более того, мы не всегда являемся хозяевами таких представлений. Они могут формироваться в культурной среде: многие считают Пикассо великим художником, а гурманы в один голос утверждают, что вино тем лучше и вкуснее, чем дороже. Таких убеждений масса, и мы можем относиться к ним по-разному. С уверенностью скажу лишь одно: убеждение в том, что мы запросто можем не согласиться с любым мнением и сформировать свою собственную точку зрения, в некоторых случаях не более чем обыкновенное предубеждение.
Невероятная сила самообмана — далеко не единственное, что удивило Генри Бичера при высадке союзнических войск. Дело в том, что солдаты, получившие серьезные ранения, казалось, испытывали гораздо меньшую боль, чем должны были. Добавить сюда, что с поставкой медикаментов на охваченное огнем побережье было сложно, а потому Бичеру приходилось экономить обезболивающие, чтобы оставить их для тех, кто действительно в них нуждался. Прежде чем вколоть раненому морфин, Бичер всегда спрашивал, нужно ли ему это, — спрашивал, рассчитывая на отказ.
— Боль сильная? — задавал он вопрос и, если ответ был положительным, продолжал: — Если я вколю обезболивающее, станет легче?
Солдаты с переломанными костями, кошмарными ожогами и глубокими ранами от шрапнели на животе часто отвечали:
