Ибена Пэгана и Дэна Кеннеди. Брент – коуч по знакомствам и отношениям (тоже не окончивший колледж), в то время он зарабатывал по десять с лишним тысяч долларов
Прослушав несколько уроков Ибена Пейгана, я начал читать некоторые книги Дэна Кеннеди – и вдруг понял, что бизнесу Джены поможет применение их подхода к прямому маркетингу. Джена не знала, что такое прямой маркетинг (да я и сам в то время почти ничего об этом не знал), а ее консультанты не рекомендовали ей применять этот метод. Я увидел здесь возможность изменить ситуацию к лучшему и решил ею воспользоваться. Черт побери, ведь нам обоим нечего было терять – все и так было хуже некуда. Оставалось только применить этот подход к маркетингу – и надеяться на чудо.
Важнейшим поворотным пунктом в моей жизни стало прослушивание части заочного курса маркетинга Ибена Пэгана. Урок назывался «Как написать убойное продающее письмо», и в нем принимал участие главный копирайтер Ибена, Крейг Клеменс, который заработал на продаже своих текстов свыше 50 миллионов долларов.
Для меня главным откровением, вынесенным из этого урока, стала следующая мысль: чтобы составить эффективное маркетинговое послание, необходимо
Один только этот совет полностью опровергает общепринятый подход к маркетингу, а также все, чему учат в университетах и на курсах MBA. В большинстве случаев маркетинговые мероприятия сфокусированы на том, что нужно продать, поэтому маркетинг кажется таким назойливым и раздражающим, ведь нам нет дела до того, что хочет продать торговец.
Хороший маркетинг, в свою очередь, говорит с потенциальным клиентом о скрытых сторонах его эмоционального мира, о самых сокровенных стремлениях, а также о том, как помочь ему добиться желаемого. Следовательно, самый лучший маркетинг заключается в установлении прочных контактов с людьми. Если вы действительно можете помочь потенциальным клиентам осуществить их сокровенные желания в той сфере, на которую рассчитан ваш продукт (а если вы не можете сделать этого, то вообще не следует его продавать), в таком случае вы оказываете им большую услугу, обсуждая с ними их проблемы. Дело в том, что на самом деле мало кто говорит с ними об этом даже в личной жизни. Согласитесь, приятно, когда кто-то готов вас выслушать, пойти вам навстречу, понять. Если вы можете сделать это для своих потенциальных клиентов, они непременно захотят иметь с вами дело (при условии что вы продаете именно то, что им нужно).
В аудиоуроке была предложена конкретная процедура, как проникнуть в мысли людей, с которыми вы общаетесь, чтобы поговорить с ними о самых важных для них вещах. Если вы будете говорить о самом важном для них (вместо того чтобы говорить о своем торговом предложении, которое, готов поручиться, находится в конце списка приоритетов), они будут слушать вас и поверят вашим словам. Процедура, предложенная Крейгом Клеменсом, довольно проста: составить список самых больших страхов, разочарований, желаний, мечтаний и ночных кошмаров, связанных с той проблемой, решить которую поможет ваш продукт. Затем предложите пять вариантов решения проблемы по
Я дал Джене домашнее задание: составить такой список с точки зрения ее потенциальных клиентов, желающих сбросить вес. Это был первый раз, когда я дал Джене «домашнее задание» по поводу ее бизнеса, поэтому она взглянула на меня с подозрением, но была не в том положении, чтобы протестовать, учитывая опасность сложившейся ситуации.
Джена составила прекрасное описание внутреннего эмоционального мира своих потенциальных клиентов. Опираясь на это описание, я приступил к составлению электронного письма, которое она должна была разослать по своему списку рассылки. В этом письме шла речь о самых неотложных потребностях этих клиентов.
Вам действительно надоело стесняться своего тела?
Вы устали смотреть в свой шкаф и видеть там одежду, которую вам хотелось бы носить снова?
Вы чувствуете, что ваш вес мешает вам делать то, что вы хотели бы делать?
Вам кажется, что ваши пристрастия вышли из-под контроля?
Испытываете ли вы усталость из-за того, что приходится носить с собой повсюду свой избыточный вес?
Боитесь ли вы, что вам так и не удастся сбросить вес?
Испытываете ли вы подсознательный страх сахарного диабета или болезни сердца?
Боитесь ли вы, что придется жить «маленькой жизнью» из-за того, что вам не хватает энергии подняться и создать нечто более грандиозное?
Чувствуете ли вы, что не можете доверять собственному телу, что оно может нарушить все планы, которые придумал ваш разум?
Становятся ли ваши пристрастия настолько всепоглощающими, что вы саботируете свой план снижения веса?
Беспокоит ли вас то, что вы так и не найдете времени приучить себя к более здоровому питанию?
Вам надоело чувствовать себя неудачником из-за того, что не удается сбросить вес?
Затем со слов Джены я записал историю, которую она рассказывала мне много раз – историю о том, как тяжело ей самой приходилось бороться с этой мучительной неуверенностью и ненавистью к себе. Но в конце концов она поняла, как избавиться от всех этих переживаний по поводу своего здоровья, режима питания, веса и тела. В конце электронного письма я написал, как потенциальные клиенты Джены могут связаться с ней, если им никак не удается решить такие же проблемы и если они хотят добиться таких же результатов, каких добилась Джена.
Джена никогда не рассылала подобных писем своим клиентам. Это полностью противоречило принципам бренд-маркетинга, придерживаться которых ей рекомендовали высокообразованные консультанты. Как правило, она отправляла клиентам милые, составленные в корпоративном стиле, скучные письма примерно такого содержания: «Мы предоставляем следующие услуги…». Разумеется, такие рассылки не обеспечивали увеличения объема продаж, зато были безопасными, спокойными и не угрожали раскачать лодку ее бизнеса.
Джена была напугана стилем нового письма: его стиль было гораздо более человечным и намного более эмоциональным, чем большинство типичных корпоративных посланий клиентам. Но она осознавала, что пришло время попробовать что-то новое. Это электронное письмо было сфокусировано на потребностях
Это письмо вызвало бурю протеста у некоторых ее консультантов. «Так ты уничтожишь бренд, который мы создавали годами!»
Но оно обеспечило продажу услуг ее на 8 тысяч долларов всего за неделю!
За всю историю своего бизнеса Джена еще не видела таких результатов, как за ту одну неделю – вопреки мнению всех высокообразованных консультантов. (За прошедшие два года Джена много раз рассылала новым подписчикам письмо по своему списку рассылки, и оно принесло ей новые заказы на программы по снижению веса на сумму 150 тысяч долларов.)
Джена сразу же стала новообращенным приверженцем прямого маркетинга. Она подписалась на курс Ибена Пэгана, слушала уроки и прочитала все книги Дэна Кеннеди, которые только смогла достать. Она изменила ситуацию в своем бизнесе к лучшему, оживила его. Через несколько месяцев Джена снова стала получать прибыль, а ее бизнес начал быстро расти в разгар экономического кризиса.
После этого события мы оба начали еще более усердно изучать маркетинг. В результате те финансовые трудности, которые плохо сказывались на наших отношениях, исчезли, а их место заняли покой и достаток. Мы даже не были тогда помолвлены, но я убежден в том, что Ибен Пэган и Дэн Кеннеди спасли наш брак,
