Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

решения задачи было принципиально важно совместить стратегию развития бренда с общей стратегией предприятия.

Команда Ogilvy решила выстроить более глубокие со стратегической точки зрения отношения с имеющимися и потенциальными клиентами. Собственно изменение взаимоотношений и являлось нашей ключевой целью. У компании имелся мощный потенциал, далеко выходящий за пределы ее основного вида деятельности (транспортные и курьерские услуги), – она много что могла предложить своим клиентам, которые, в свою очередь, должны были начать воспринимать UPS как делового партнера. Руководители прекрасно понимали эту зависимость: чем больше услуг они предоставляют, тем чаще клиенты платят деньги и тем реже хотят расстаться с удобной компанией. Более крепкая связь со своим потребителем позволит компании обеспечить надежные перспективы дальнейшего развития.

После долгого, мучительного и крайне подробного обсуждения нашего плана действий – UPS не оставляет на волю случая ничего, особенно процесс выбора потенциальных партнеров – осенью 2009 года компания наняла Ogilvy для решения этой непростой задачи.

Прежде всего мы очертили круг важнейших задач.

1. Укрепить бренд UPS за счет его перепозиционирования в качестве поставщика нового широкого ассортимента услуг.

2. Дать возможность отделу сбыта продавать более широкий набор услуг.

3. Обеспечить увеличение общей выручки в результате расширения спектра услуг.

4. Убедить сотрудников в правильности выбранного направления и стимулировать их заинтересованность.

Наша стратегия была выстроена на вполне определенных аналитических наблюдениях, которые я и собираюсь изложить ниже.

– Большинство мелких и средних компаний стремятся укрупнить свой бизнес, для чего им нужен не просто поставщик услуг и товаров, а серьезный и надежный партнер. Компания UPS всегда успешно и активно оказывала транспортные и курьерские услуги, но в условиях высококонкурентного рынка этого было мало. Клиентам – мелким и средним фирмам – требовался деловой партнер, способный помочь им расти профессионально, расширять бизнес и делать его более производительным. Однако вряд ли они ожидали найти такого делового помощника в лице транспортной компании. Мы должны были раскрыть все потенциальные возможности UPS и таким образом изменить отношение к ней ее клиентов. Чтобы превратить своих потребителей в стратегических партнеров, компания могла бы предлагать им дополнительные услуги: организовывать хранение клиентских грузов на своих складах; растаможивать грузы любой сложности – от небольших посылок до грузов, перевозимых самолетами; производить транспортную сортировку и обработку груза, вплоть до его ремонта. Компания UPS действительно могла резко повысить эффективность логистических цепочек своих клиентов, а значит, сделать их более конкурентоспособными.

– Традиционно считается, будто заниматься управлением цепями поставок под силу лишь крупному бизнесу, однако и мелкие и средние фирмы тоже сталкиваются с логистическими проблемами – и тогда им требуется помощь крепкого партнера. Обычно такие фирмы стараются даже не употреблять термин «управление цепями поставок», поскольку связывают его исключительно со столь пугающими понятиями, как «размещение груза», «хранение груза» и «складские помещения». Они предпочитают использовать понятия, более подходящие их небольшому предприятию, – «координация», «планирование», «перевозка». UPS получала возможность стать первой компанией, которая протянула бы руку помощи и устранила помехи с пути мелких и средних игроков в этом сегменте рынка. Такой шаг мог оказаться очень перспективным. Стоит отметить, что UPS имела полное право заявлять о подобном намерении, поскольку обладала в этой сфере бизнеса действительно уникальным ассортиментом услуг. Со своими мощными логистическими ресурсами компания могла реально помочь небольшим фирмам стать более сильными и успешными.

Все вышеизложенное нам предстояло сжать до рекламного лозунга. Мы искали яркую, но крайне простую формулировку, которая вобрала бы в себя весь контекст того, что UPS способна дать своим клиентам. Наша идея заключалась в том, чтобы привнести в рекламную кампанию – с крайне уродливыми ключевыми словами логистика и складирование – некий привлекательный и совсем не деловой элемент.

С самого начала своей работы мы понимали: когда имеешь дело с таким сложным направлением, как логистика, невозможно обойтись расхожим рекламным ходом вроде «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Мы собирались выдвинуть нечто концептуальное, в корне меняющее представление об UPS, причем не только у клиентов, но и среди сотрудников компании.

В любом творческом процессе требуется свежая мысль, вот и мы начали с того же: принялись обдумывать, что нового сможем сказать миру бизнеса – при этом прекрасно осознавая, насколько будут важны тон и стиль сказанного. Рассматривая со всех сторон предмет нашего исследования, мы старались представить, будто имеем дело с чрезвычайно сложным (что вполне соответствовало истине) и совершенно неизведанным явлением в бизнесе. Именно такую концепцию логистики мы собирались разрабатывать для нашей рекламной кампании, но сам разговор необходимо было вести на нормальном человеческом языке, не усложняя его деловой лексикой, а выбирая слова, отражающие насущные потребности каждого клиента UPS.

Мы остановились на очень лаконичной, но все определяющей теме: «Мы любим логистику», – что отражало страстное желание UPS не только предоставлять своим клиентам столь нужные им логистические услуги, но и создавать для их бизнеса конкурентное преимущество. Затем мы выбрали ряд графических символов, указывавших на надежность UPS – насколько ответственно компания относится к защите окружающей среды и охране человеческого здоровья.

Нам важно было донести мысль о любви и надежности прежде всего до сотрудников, чтобы каждый смог взглянуть на свою компанию свежим взглядом и переосмыслить собственное представление о ней. Поэтому мы организовали видеообращение СЕО, откровенно говорившего с коллективом о том, что никогда раньше их компания – всегда занимавшаяся грузоперевозками – не думала о своем деле как о совершенно новом подходе к логистике, к которой можно относиться с любовью.

Для внешней рекламной кампании мы привлекли престижные медийные площадки. При содействии Washington Post, New York Times и Harvard Business Review был проведен ряд интернет-презентаций, продемонстрировавших мощь новых логистических услуг, способных поддерживать и развивать бизнес клиента. На деловых мероприятиях, проводившихся компанией GrowCo совместно с New York Times, мы устраивали для представителей малого бизнеса «логистические бары». Свою новую концепцию логистики мы доносили до потребителя и через традиционные печатные средства информации. Однако это были не рекламные объявления в привычном смысле, а полноценные тексты, в которых развернуто и четко объяснялось, почему именно «Новая логистика» представляет собой силу, стимулирующую растущий бизнес многих фирм. В телевизионной рекламе мы показывали сюжеты, представлявшие логистические процессы как что-то большее, чем просто грузоперевозки и складирование товара, – как вдохновенную и гуманистическую деятельность. Нашими союзниками стали не только члены многотысячного международного коллектива UPS, но также и их многочисленные клиенты; совместными усилиями мы даже написали гимн логистике и положили его на музыку знаменитой композиции Дина Мартина That’s Amore. Нам казалось, что простой и запоминающийся ритм свинга, дойдя до души каждого слушателя, передаст всю сложность и энергичность работы логистической сети UPS.

Высококачественная наружная реклама подчеркивала важность, масштабность и необходимость нового подхода к логистическим услугам. Мы разместили ее на станциях метро, на вокзалах, на офисных зданиях в деловых районах с интенсивным движением. На огромных цифровых билбордах вспыхивала надпись «We ¦ Logistics» и одновременно начинал звучать наш гимн. Был создан специализированный корпоративный сайт, на котором мы размещали материалы, полностью посвященные специфическим проблемам этой сферы бизнеса: видеоматериалы, книги, методические статьи, аналитические обзоры, примеры из практики. Ссылки на наш контент распространялись и через социальные медиа, и через оплаченные каналы, а мы постоянно поддерживали интерактивную связь с читателями сайта, которые делились с нами своими впечатлениями и соображениями.

В какой момент и каким образом мы поняли, что наш подход сработал? Думаю, когда мы вернулись