к тем четырем задачам, которые поставили перед собой в самом начале работы. Повторю их здесь: укрепить репутацию UPS как поставщика широкого ассортимента новых услуг; обеспечить возможность продавать как можно больше новых услуг; увеличить общий доход за счет новых направлений работы; убедить сотрудников в правильности нового подхода компании.
В приведенной таблице можно видеть, как связаны поставленные задачи с показателями и источниками информации (о которых будет рассказано ниже).
Первая задача рекламной кампании UPS. Мы решили убедиться, что нам удалось изменить общее представление о компании, а следовательно, укрепить ее бренд. Для оценки мы применили два источника данных. Прежде всего мы запустили программу слежения (бренд-трекер), с помощью которой узнавали, как целевая аудитория воспринимает UPS. Эти данные позволили проанализировать, каким образом менялось восприятие клиентов – небольших и средних фирм – в ходе рекламной кампании. В течение нескольких недель после ее запуска доля аудитории, признавшей UPS «лидером в области логистики», составила 70 %; доля аудитории, согласная, что UPS предлагает «широкий набор услуг, соответствующих их потребностям», составила 90 %.
Мы оценили общую силу бренда с помощью опроса BrandZ (об этой базе данных мировых брендов рассказывается в третьей главе). Данные, полученные в ходе опроса, позволили на основании показателей пирамиды вычислить совокупный показатель, названный потенциалом роста бренда (Brand Voltage), который уже доказал свою эффективность при предсказании роста доли рынка в будущем. Через несколько месяцев после запуска логистической кампании мы заметили рост показателя потенциала роста – он составил 142, что означало 14,2 % вероятности, что UPS увеличит свою долю на рынке в следующем году.
Вторая задача рекламной кампании UPS. Для оценки результатов мы составили специальную анкету и опросили по ней непосредственно самих сотрудников отдела сбыта. Благодаря рекламной кампании большинству продавцов стало значительно проще предлагать новые услуги UPS.
Третья задача рекламной кампании UPS. Измерение влияния коммуникационных усилий на продажи в секторе B2B всегда является довольно непростой задачей. Любая многомиллионная сделка между деловыми партнерами обычно представляет собой результат долгих усилий со стороны отделов продаж и маркетинга. Реклама бренда, как правило, формирует высокий уровень осведомленности, и этот фактор имеет весьма положительное значение для продажи услуг. Свою роль играет интерактивная взаимосвязь клиентов в Интернете, которая не ограничивается форумом и блогом корпоративного сайта. Первоначально лиды у компании могут появляться с помощью инструментов создания спроса – это электронная почта, телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, телевизионные ролики с прямым откликом, печатные средства массовой информации. Определенную лепту в этот процесс вносят пиар-технологии, оценки экспертов и, конечно, сарафанное радио. В ходе переговоров о сделке продавцы активно работают над развитием и стимулированием лидов. Определить результативность каждого элемента рекламной кампании – задача практически непосильная. Тем более это касалось рекламы нового логистического направления UPS, представлявшей собой клубок всех возможных средств коммуникации. На сложность оценки повлияло еще несколько параметров, присущих среде корпоративных партнеров в таком секторе рынка, как B2B.
• Решение о покупках в среде корпоративных партнеров обычно принимаются целым рядом людей, работающих в так называемых центрах принятия решений. Трудно найти корреляцию между влиянием маркетинга на отдельных представителей этого подразделения и принятием коллективного решения.
• Циклы продаж в среде корпоративных партнеров обычно бывают довольно долгими. Между получением маркетингового обращения и покупкой может пройти несколько месяцев, что значительно усложняет задачу выявления причины и следствия.
• В результате длинных циклов продаж у принимающих решение лиц обычно скапливается довольно много маркетинговых обращений. Естественно, очень сложно вычленить, какое из них сильнее всего повлияло на принятие решения.
• Отделы продаж играют настолько важную роль в процессе заключения сделок, что часто становится невозможным определить прямое влияние работы маркетологов на общий доход компании.
Мы все-таки отследили выполнение третьей задачи, разработав новую методику исследования, позволявшую сопоставлять данные опросов о состоянии бренда UPS с продажами. Данные опросов позволили компании увидеть поведение клиентов, которые после просмотра рекламы говорят, что бренд им понравился. Осталось выяснить, действительно ли они покупают больше услуг UPS?
Подобное сопоставление позволяет UPS обращать более пристальное внимание на людей, чье отношение каким-то образом изменилось в течение пары месяцев после опроса. Компания проводит статистический анализ и рассчитывает корреляцию между человеком, увидевшим рекламу, человеком, изменившим свое восприятие, и человеком, покупающим в итоге больше услуг.
UPS способна анализировать последовательность событий: запуск рекламной кампании; ответная реакция потенциального клиента – интерес к предложениям компании и готовность купить услугу UPS; реальное приобретение услуги. Все сложные процессы моделирования проходят за кулисами бурной рекламной деятельности, поэтому результаты кажутся простыми, интуитивно понятными и позволяющими дать количественную оценку взаимосвязям различных решений, которые принимает клиент на пути к покупке.
Анализ показал, что всего за восемь месяцев рекламной кампании
Четвертая задача рекламной кампании UPS. Чтобы оценить, какое влияние оказала рекламная кампания на внутренний климат в UPS, мы использовали специальный опрос. Оказалось, что рекламная политика позволила сотрудникам вновь обрести ощущение гордости и осмысленности своей работы: доля сотрудников, признававших, что рекламная кампания адекватно рассказывает обо всем, что делает UPS, составила почти 84 %; доля сотрудников, веривших, что именно использование новых подходов к логистике, а не манипуляции с ценами может помочь UPS успешно конкурировать на рынке и завоевывать клиентов, составила 77 %. Благодаря обратной связи с коллективом мы собрали довольно обширный объем качественных данных.
При помощи описанных выше технологий UPS смогла убедиться в эффективности проведенной рекламной кампании. Более того, компания создала механизмы контроля, позволявшие довольно быстро ознакомиться с предварительными результатами рекламных шагов.
Огромную роль в этом процессе сыграло приложение Live dashboard, позволявшее пользователям (более пятидесяти человек) получать доступ к результатам рекламной кампании в режиме реального времени. Приложение было размещено в Интернете, а пользователи, заходившие на защищенный сервер, могли изучать данные под разными углами. Данные из восьмидесяти одного информационного источника записывали в отдельный файл, который потом размещали в приложении Live dashboard, что позволяло рассчитывать свыше трехсот показателей по каждому информационному каналу, использованному UPS в рамках рекламной кампании. Помимо этого, в приложение были включены данные о произведенных инвестициях, что давало UPS возможность контролировать в режиме реального времени рост прибыли от капиталовложений. Помимо этого, команды, работавшие в компании, получали доступ к единому источнику данных. Факты, собранные из всех источников, показали, что рекламная кампания смогла не просто обеспечить UPS значительный прирост доходов, но и укрепить свои позиции на будущее.
Задание на утро следующего понедельника
1.
2.
3.
