и хочет его.
Мои коллеги из Ogilvy Singapore придумали довольно умный способ сбора информации о клиентах для косметического бренда Pond’s. У компании есть особое устройство – анализатор, который используется в аптеках и косметических магазинах (для определения состава кожи, степени ее влажности и жирности). Благодаря анализатору можно даже определить состав крема Pond’s – какому типу кожи он наилучшим образом подходит. В этом случае клиенты просто счастливы предоставить свои личные данные. Как ни странно, но анализатор кожи оказался идеальным устройством для сбора информации.
Другой отличный пример – устройство Nike+, который выпустила компания Apple совместно с Nike. Он представляет собой комплект из сенсора (акселерометр), помещенного внутрь кроссовки, и специального устройства, крепящегося к плееру iPod nano. Сенсор отслеживает всю информацию о состоянии бегущего человека и все характеристики пробежки. Чтобы Nike+ работал, вам необходимо предоставить компании Nike довольно много личной информации о своих физических упражнениях. Однако это никого не беспокоит до тех пор, пока Nike использует ее для улучшения жизни потребителей.
Во всех этих случаях потребители добровольно делятся информацией о себе. Я считаю, что отслеживание поведения потребителей во всех случаях должно быть добровольным. Если вы не хотите разглашать личные данные, то это должно оставаться вашим правом. Но в этом случае другие участники системы вправе не делиться с вами бесплатным контентом.
Какой-то компании не удается убедить потребителей передать ей личные данные, но другой это оказалось под силу. Такая информация может перепродаваться, но исключительно с согласия потребителей. Это уже происходит на Foursquare, где вы можете получить купон или специальное предложение от ресторана или кофейни только потому, что оказываетесь неподалеку.
Было бы хорошо, если дискуссии на тему защиты личной жизни сместились бы в сторону разговора о потенциальном обмене ценностями. Как уже было сказано выше, я думаю, что так и случится. Отчасти это связано с появлением нового поколения потребителей. Меня всегда поражает, насколько мало молодые люди беспокоятся о защите своей личной жизни. Но они растут в социальных сетях. Они позволяют другим людям видеть свой профиль и делятся с ними сведениями о своей жизни и занятиях. Они открыто рассказывают знакомым и незнакомым людям о своем местонахождении.
Охота за талантами
Статистики вдруг стали популярны. Google утверждает, что в их компании работают самые сексуальные статистики в мире. IBM нанимает их на работу тысячами. Они наслаждаются возможностью копаться в невероятно огромных базах данных, ежедневно создаваемых в цифровом пространстве. Современный мир превратился в настоящее игровое поле для математиков и статистиков. Им удается находить информацию, генерирующую внедрение новшеств в медицину, производство, финансы и, разумеется, маркетинг.
Где нам находить этих внезапно ставших популярными специалистов? Хороший вопрос и большая проблема. Математика и статистика – не самые популярные предметы у студентов, особенно в США. По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), деятельность которой направлена на улучшение экономического и социального благосостояния людей во всем мире, студенты из США занимают в мировом рейтинге математических знаний лишь двадцать пятое место. Мой собственный опыт говорит примерно о том же. Большинство кандидатов, направляющих мне свои резюме, получали образование за пределами США (в основном в Китае и Индии). Но нанять на работу талантливых иностранцев мешают жесткие визовые правила, а иногда их собственное нежелание покидать родину. Все больше иностранных математиков отказываются покидать страны, в которых родились и которые находятся на этапе бурного развития.
Этим проблема не ограничивается. Одних только математических навыков уже недостаточно. Нам нужны математики, интересующиеся маркетингом и желающие работать в творческой среде, в которой мало кто разбирается в математических выкладках, не говоря уже о том, чтобы их применять. Таким образом, математики-маркетологи должны не только уметь использовать продвинутые математические методы, но и объяснять свои выводы в маркетинговом контексте для аудитории, не владеющей техническими знаниями. Такие профессионалы на вес золота.
Экономика без границ
Как наверняка вы сами заметили, в последние несколько лет значительно расширились возможности людей по сотрудничеству, невзирая на часовые пояса и государственные границы. Я говорю не только об обмене электронными письмами, но и о более продвинутых платформах для сотрудничества (например, Basecamp). С их помощью множество задач осуществляется удаленным образом, а работающие по всему миру участники проекта могут быстрее обучаться и более эффективно сотрудничать. Такие платформы превращают наш мир в один огромный открытый рынок, где спрос на профессионализм и опыт (в том числе аналитический) будет возникать вне зависимости от государственных границ. Что уже происходит, и идеальный пример – это ресурс Odesk.com. Когда мы с коллегой Колином Митчеллом решили вести блог thedoublethink.com (о котором я уже упоминал выше), то наша цель состояла в том, чтобы каким-то образом совместить аналитическое и творческое мышление, традиционно противопоставляемые друг другу.
Мы хотели сделать блог, в котором я бы писал тексты «для левого полушария мозга», а Колин – для «правого», причем, по нашему замыслу, обе статьи должны одновременно появляться на одном экране. Идея казалась довольно простой, однако мы не могли найти никакого программного обеспечения для ведения блогов с нужным нам шаблоном. Поэтому нам был нужен программист, но готовый работать за умеренные деньги.
Я приступил к поиску программистов-фрилансеров в Google, довольно быстро вышел на ресурс Odesk.com – и мне открылся новый, прежде неизвестный мир. Odesk – это рынок талантов. Я описал, что мне нужно, и показал пару картинок, чтобы было понятно, каким я хочу видеть свой блог. После этого я спросил, интересует ли кого-либо такая работа.
Это послание я разместил в десять часов вечера, даже не предполагая, какую бурную ответную реакцию оно вызовет. Проснувшись на следующее утро, я увидел двадцать семь предложений от людей, хотевших сделать для меня работу и живших в Индии, Китае, Таиланде, Корее, Индонезии, России, Румынии, Италии, Испании, Португалии и Канаде. Это было просто невероятно. У каждого программиста имелось детальное резюме, содержавшее не только рекомендации, но и почасовые ставки и баллы, полученные за прохождение технических тестов на сайте Odesk.
Мне был нужен программист, умеющий работать с WordPress, поэтому я выбрал человека, получившего самую высокую оценку по итогам соответствующего теста. Кроме того, он справился с заданием быстрее других (в отчет были включены и сроки завершения задачи по всем участникам). Весь сайт был создан и размещен в Интернете быстрее чем за неделю и всего за 500 долларов. Это было потрясающе.
Платформы типа Odesk позволяют создать равные условия для всех участников. На нем уже сейчас можно установить контакт с программистами, знающими принципы работы аналитических программ SPSS и SAS. В довольно недалеком будущем аналитические таланты станут доступными для всех.
Специализация
Аналитические инструменты развиваются каждый день. Для управления ими требуются специалисты с высочайшим уровнем квалификации. Такая ситуация привела к процессу фрагментации в мире маркетинговой математики. Никто не предлагает полного спектра аналитических услуг и инструментов. Вследствие этого никто не способен представить всеохватывающий обзор картины.
В приведенной ниже схеме указаны компетенции, в которых очень нуждается моя команда, причем уже сегодня.
Каждый сектор будет приобретать все более технический и специализированный характер. В результате возникнут два типа профессиональных аналитиков. Появятся специалисты, знающие совершенно все об одном секторе или нескольких секторах, а также специалисты широкого профиля, то есть люди, имеющие опыт в одной области, но способные также уловить суть других направлений аналитики и могущие использовать их в различных комбинациях для извлечения максимальной ценности из своих данных. Если вам нужна простая аналогия, то это врачи общей практики и узкие специалисты. И, как в медицине, посещение курсов повышения квалификации будет постоянным и обязательным делом.
