того, чтобы на денежные потоки, имеющие отношение к бизнесу клиента, было оказано наиболее мягкое воздействие?» Итак, они задействуют свое финансовое подразделение HPFS, даже если клиент о том не просит (возможно, он даже не знает о существовании такой схемы).
Препятствия, возникающие на пути к успеху в кросс-продажах, мы рассмотрели. Давайте же поговорим о решениях. Определимся с самого начала, что это работа по продаже, и зачастую трудоемкая. Клиент, как и большинство людей, не любит изменений. Возможно, он доволен своими нынешними поставщиками. То, что ваша компания готова предложить ему такие же продукты или услуги, ничего не значит для него, если он сам не горит желанием сменить партнера. Пусть он доверился вам в чем-то одном, но не факт, что другие ваши продукты или услуги будут столь же привлекательны для него. Приготовьтесь продавать и ничто не считайте само собой разумеющимся.
Первый шаг в кросс-продаже – преодолеть естественную неприязнь к рискам, которая будет мешать углублению взаимоотношений вашей организации с клиентом до тех пор, пока не будет устранена. А если продавец-инициатор не победит нежелание связываться с рисками, кросс-продажа не увенчается успехом.
Есть два способа снизить риски продавца-инициатора. Первый – расшифровать, что это значит для него (WIIFM[16]), так чтобы он понял, что ради кросс-продажи не грех поставить на карту взаимоотношения с клиентом. Только если клиент поймет, что получил дополнительную ценность благодаря продавцу-инициатору, тот выгадает на сделке и, возможно, станет доверенным советником клиента. И конечно, конкурентам будет труднее вытеснить его с однажды занятых позиций. Второй способ снижения рисков – это построение тесных, доверительных взаимоотношений внутри вашей организации. Продавец-инициатор должен быть уверен, что его коллега из другого отдела, получающий выгоду от кросс-продажи, не собирается разрушить его взаимоотношения с клиентом. Чем крепче отношения и чем больше доверия, тем меньше подозрений. Лучший способ убедить инициатора в том, что все пройдет хорошо, – подготовить кросс-продажу вместе. Следует спросить коллегу: «Можешь ли ты предложить моему клиенту то, из-за чего он предпочтет работать с нами обоими, а не со мной и кем-либо еще, кто не имеет отношения к нам?»
Успешные кросс-продажи – это, в сущности, партнерство с вашими коллегами, которые занимаются другими продуктами или услугами, способными принести клиенту желаемый результат. Вы совместно планируете выявление скрытых проблем, неочевидных решений и незамеченных возможностей, которые могут быть обращены вашей организацией на пользу клиенту. Советуем вам построить подготовку на шагах, которые мы описывали в главе 3 (рис. 6.4). Она должна вестись в атмосфере партнерства. Первый шаг – это определение приоритетных областей, где ваша компания способна оказать влияние на бизнес клиента, и помните, что вы не герой-одиночка. Вам нужно поддерживать тесную связь с коллегами, которые занимаются другими продуктами и услугами. Продумайте, какое воздействие они могут оказать на бизнес вашего клиента. Также поразмышляйте над тем, почему для клиента наилучшим выбором будет по всем направлениям работать с вами.
Далее, перед тем как встречаться с клиентом, продумайте стратегию и план. Помните, что ваш клиент, вероятно, покупает продукты и услуги, которые вы хотите ему предложить, у кого-то другого. Он не знает о том, что у вашей компании тоже есть решение для него, а синергия от объединения продуктов и услуг, которые вдобавок подаются в совокупности, обещает ему существенные преимущества. Возможно, он справедливо опасается класть все яйца в одну корзину. Ваша задача – помочь ему в преодолении страхов, показать возможности масштабируемости, объяснить, сколько времени и сил он сэкономит благодаря углублению сотрудничества с вашей компанией.
Используйте план посредничества, представленный на рис. 6.5, чтобы заблаговременно продумать, какое влияние ваша компания способна оказать на бизнес клиента. На основании матрицы и готовьтесь к встрече. Подумайте, какие вопросы задавать, чтобы вас попросили рассказать о решении, предлагаемом вашей компанией. В сущности, вы будете подталкивать клиента к общению с вашими коллегами, точнее, с теми из них, кому по силам решение бизнес-задач, с которыми клиент столкнулся. Возможно, его не устраивает поставщик или вы способны предложить ему экономию за счет масштаба, объединив решение его бизнес-задач. Помните, что в переговорах склонность к подтверждению имеет первостепенную важность. Клиент должен сам выяснить выгоды от углубления сотрудничества с вашей компанией. Не пытайтесь продавать продукты или услуги. Задавайте вопросы, благодаря которым клиент увидит большую ценность и, как следствие, большую выгоду. Добейтесь приглашения.
Как только прозвучала просьба описать ваше видение, пора приступать к кросс-продажам. Используйте эту возможность, чтобы сообщить клиенту, что, возможно, сотрудник из другого отдела вашей компании превосходно справится с решением его задач. Обратите внимание на то, что коллега продолжит общение с достигнутой вами точки. Представьте его клиенту, закрепив инсайт. Удостоверьтесь, что ваш коллега досконально изучил проблему или возможность. А затем самоустранитесь, пусть беседуют дальше.
Из приложения вы узнаете, как посредничество в создании преимуществ используется в сделках между предприятиями. Мы будем говорить о стратегическом – в полном смысле слова – применении этого инструмента подготовки инсайта, который выводит отношения между клиентом и продавцом на самый высокий уровень доверия. От внутреннего партнерства мы переходим к столь же тесному партнерству с клиентом.
Мы показали вам инструменты подготовки инсайта, которые предрекают успешные продажи, что подтверждено на практике. Исследования показали, что клиент не только заключит сделку (формальный показатель успеха), но и заплатит больше, а значит, избавит вас от необходимости конкурировать по цене, если инструменты для подготовки инсайта были грамотно применены. Вот оно – второе средство для ухода от ценовых продаж. Инструменты для подготовки инсайта позволяют вам проложить превосходный путь, и мы научим вас двигаться по нему. Мы покажем, как использовать эти инструменты, чтобы достичь успеха.
Без умения продавать эти концепции не будут по-настоящему действенны. Что ж, давайте изучим, как использовать инструменты для создания инсайта на практике.
1. Посредник в создании преимуществ – это продавец, который способен полностью задействовать ресурсы своей компании, лишь бы клиенты увидели, что им по силам большее.
2. Весь потенциал компании задействуется с помощью правильно проводимых кросс-продаж.
3. Существует несколько тенденций, обусловивших развитие кросс-продаж в большинстве отраслей.
A. Консолидация поставщиков (активные международные слияния и поглощения открыли огромные новые рынки внутри отдельных компаний, особенно в банковской сфере).
Б. Время вывода продуктов на рынок постоянно сокращается.
B. Уолл-стрит все больше поощряет органический рост и все суровее наказывает за низкие темпы развития.
4. Из-за неправильной, иногда и вовсе бестактной политики сейлзов у кросс-продаж дурная слава среди клиентов.
5. Многие продавцы настроены против кросс-продаж, поскольку те ставят под удар отношения с клиентом.
6. Продажи должны быть основным источником создания ценности и служить ее предоставлению.
7. Программы кросс-продаж обычно не имеют успеха, так как заостряют внимание продавцов на сбыте продуктов или услуг, а не на создании ценности для клиента.
8. Главная задача занимающегося кросс-продажами – найти подход к клиенту, у которого тьма потребностей. Все они должны быть плодотворно обсуждены в компании продавца, чтобы та могла удовлетворить большинство из них.
Часть III. Реализация
Глава 7. Приспосабливаемся к меняющемуся рынку
Стейк продает не корова, а шкворчание сковороды, хотя, возможно, мясо гораздо более важно. Коровы не могут принимать заказы на свои окорока, а когда официант проносит шкворчащий
