К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

– Итак, сколько человек работает на вас?

– Нисколько.

– Отлично. Нисколько, я понял!

Это все равно что спросить в баре: «Какой твой знак зодиака?»

Как отмечает Нил Рекхэм, задавать ситуационные вопросы нужно. Без них ничего не продашь. Однако исследование показывает, что успешные люди избегают ненужных ситуационных вопросов. Благодаря тщательной подготовке к встрече им незачем задавать вопросы о фактах, способные утомить покупателя. Ускорение получения информации ужесточило требования к качеству ситуационных вопросов. Клиент ожидает, что до первой встречи продавец постарается собрать побольше сведений. Данные о компании, ее конкурентах и ее положении на рынке сегодня легкодоступны. Исходя из них часто составляют ситуационные вопросы. В 1988 году, когда была опубликована книга «СПИН-продажи», добыть хорошую исходную информацию было труднее. Современный продавец может задавать десятки замечательных ситуационных вопросов, но нужны они лишь чтобы создать условия для подведения к осознанию.

Другое дело, если продавец говорит мне: «Спасибо, что уделили мне минутку. Когда я просматривал отчетность вашей компании за последний квартал, я заметил, что кое-что выделяется на фоне показателей, достигнутых вашими основными конкурентами, и я просто хотел убедиться… Там сказано, что ваша рентабельность продаж составила 12 %. Это действительно так? Вы проверяли это значение?»

Такой вопрос – мощное средство влияния. Он сугубо ситуационный, но говорит о продавце то, чего нельзя понять по вопросам проблемным.

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы, как нетрудно догадаться по их названию, служат для выяснения проблем, трудностей и причин недовольства. Каждый из них предлагает клиенту поделиться скрытыми потребностями. Эти потребности могут иметь отношение к проблеме, с которой он столкнулся или рискует столкнуться. Не исключено также, что покупателю нужно более удачное решение или новая возможность.

Предлагаем вам упражнение, которое научит вас составлять меткие проблемные вопросы (рис. 8.3). Любой такой вопрос затрагивает тот или иной из пяти финансовых показателей (см. главу 3). Отличная отправная точка! У вас больше одного проблемного вопроса для затравки? Задайте несколько. Возможно, вы обнаружите, что лишь несколько областей бизнеса, а то и одна удовлетворяет следующим двум условиям: а) в ней существуют скрытые проблемы; б) вам по силам оказать положительное влияние на нее. Сосредоточьтесь на проблемах, которые вы способны решить, и постарайтесь обнаружить не выявленные ранее.

Затем осторожными вопросами сведите свои возможности воедино (возможностей в понимании клиента может быть и несколько, но такое случается редко) – заденьте нужные струны в душе клиента (рис. 8.4). И он расскажет вам о том, что в самом деле его тревожит.

Сузив тему беседы до одной проблемной области, вы сможете начать думать о проблеме с точки зрения последствий, которые неизбежны. Вот как нужно рассуждать о проблемах, вот точка отсчета.

Хотя проблемных вопросов мало, для того чтобы одержать победу, они необходимы. Это фундамент, на котором строятся продажи.

Неудивительно, что клиент относится к проблемным вопросам с большей приязнью, чем к ситуационным. Если проблема клиента вам не по силам, поводов для сделки нет. Но если вы выявите проблемы, которые способны решить (рис. 8.5), то, вероятно, предложите покупателю нечто полезное.

Извлекающие вопросы

Большинство опытных продавцов умеет компетентно задавать ситуационные и проблемные вопросы при общении с крупным клиентом. К сожалению, часто этим дело и заканчивается. Недавнее исследование Huthwaite показало, что на 63 % встреч решения предлагаются до того, как клиент сформулировал важную для себя потребность. Если у него есть только скрытые потребности (те, которые ему решать не обязательно), нет смысла делать предложение. Рассмотрим пример.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Ваши топ-менеджеры летают самолетом на корпоративные собрания?

Покупатель: Да, они всегда летают первым классом.

Продавец (задает проблемный вопрос): А у них возникают проблемы с перелетами?

Покупатель (выражает скрытую потребность): Ну, иногда, может быть, неудобно, что им приходится проводить весь день в пути, но это не конец света.

Продавец (предлагаетрешение): Эту проблему могло бы решить членство в нашем клубе чартерных самолетов.

Покупатель: А сколько стоит это членство?

Продавец: Годовая плата за пакет, который я порекомендовал бы, составляет около 800 000 долларов, и…

Покупатель (в ужасе): 800 000 долларов! Просто чтобы избежать дорожных неудобств! Вы, должно быть, шутите.

Что произошло? Покупатель чувствует не слишком сильную скрытую потребность – «иногда, может быть, неудобно», – но определенно не считает, что за решение проблемы стоит заплатить 800 000 долларов. По уравнению ценности проблема недостаточно велика, чтобы уравновесить высокую стоимость ее решения. Но что произойдет, если продавец использует другой подход? Что если он сосредоточится на неосязаемом, используя инструменты подготовки инсайта? Вот где пригодятся извлекающие вопросы. Давайте посмотрим, как более опытный продавец использовал бы их, чтобы показать покупателю скрытую проблему, прежде чем предложить решение. (Вы также поймете, как продавец отмечает ее влияние на расходы.)

Продавец (задает ситуационный вопрос): Из статьи в Fortune я узнал, что ваш CEO делает 4 млн долларов и много путешествует. Это так?

Покупатель (чуть надменно): Да, он летает первым классом – и он того заслуживает.

Продавец (задает проблемный вопрос): Много ли времени он тратит на прохождение контроля и прочее, отбывая отсюда, из чикагского аэропорта О'Хара?

Покупатель (воспринимая проблему как небольшую): Да как все.

Продавец (задает ситуационный вопрос): По моим подсчетам, час его времени обходится компании примерно в 2000 долларов. Летает ли с ним кто-нибудь еще?

Покупатель (все еще считая проблему неважной): Да, и время каждого ценно, но такова стоимость ведения бизнеса.

Продавец (задает ситуационный вопрос): В вашем годовом отчете я прочитал, что одно из собраний совета директоров проводилось в туристическом комплексе на одном из Виргинских островов – острове Петра. Участникам совещания было трудно добраться туда?

Покупатель (обнаруживая более крупную проблему): Да, некоторым пришлось потратить два дня на дорогу. И кое-кто из них прилетел без багажа. Из-за того просчета полетели головы.

Продавец (задает извлекающий вопрос): Сколько сил и энергии ушло на то, чтобы найти новое турагентство и заключить с ним сделку?

Покупатель (начиная видеть больше): Это дело заняло месяц и обошлось нам довольно дорого, так как у нас были отличные взаимоотношения с предыдущим агентством и никто не знал, кто должен искать ему замену.

Продавец (рассуждает и задает извлекающий вопрос): То есть всякий раз, когда CEO вылетает из аэропорта, те два часа, которые он тратит на регистрацию и прохождение контроля, обходятся компании в 4000 долларов в час, да и за время его свиты нужно платить. Сколько времени, по вашим расчетам, тратится впустую в этих жизненно важных командировках?

Покупатель (начиная понимать всю тяжесть аргумента): Я полагаю, довольно много.