К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Продавец (подводит итог): Итак, если ваш CEO активно путешествует, по скромным оценкам, посещая сотню аэропортов в год, то компания тратит на него впустую около 400 000 долларов. Добавьте сюда расходы на сопровождающих, учтите, что приобретаются билеты первого класса, и вы получите полную сумму. А чьей карьере не поспособствует возможность облегчить жизнь членам совета директоров?

Покупатель: Да, очевидно, путешествия топ-менеджеров обходятся нашей компании гораздо дороже, чем я предполагал.

Как продавец повлиял на уравнение ценности клиента? Маленькая на первый взгляд проблема была представлена в ином свете. И она на самом деле гораздо серьезнее, чем полагал клиент, и оттягивает столько средств, что заплатить 800 000 долларов за решение больше не кажется излишеством.

Таково главное предназначение извлекающих вопросов. Берем проблему, которая видится покупателю малозначимой, изучаем все, на что распространяется ее влияние, и у покупателя складывается более верное видение ситуации. Проблема в понимании клиента становится достаточно важной, чтобы оправдать меры по ее решению. Эти вопросы также используются для подготовки к осознанию. Их задают, чтобы пролить свет на скрытую проблему, чтобы открыть неочевидное решение или чтобы изучить незамеченную возможность.

Наше исследование показало, что извлекающие вопросы особенно действенны, когда вы продаете что- либо тем, кто принимает решения. На встречах с клиентами, в частности с лицами, косвенно влияющими на принятие решения, часто удается добиться успеха одними проблемными вопросами, но при общении с ответственными лицами это гораздо сложнее. Такие персоны более благосклонны к продавцам, которые готовы показать, чем именно чревата проблема. Неудивительно, ведь люди, принимающие решения, – это те, кому жизненно необходимо умение смотреть поверх текущих проблем на их последствия. Это живущие в мире последствий. Не раз лица, принимающие решения, после встречи с продавцом, который задавал извлекающие вопросы, одобрительно отзывались о нем при нас, произнося нечто вроде «Он говорил на моем языке». «Последствия» – это ключевое понятие у лиц, принимающих решения, и если вы умеете говорить на их языке, то способны сильнее влиять на них.

Извлекающие вопросы вовсе не ноу-хау. Люди умели задавать их задолго до того, как мы начали проводить свое исследование. Еще много веков назад подлинные мастера убеждения знали, как показать проблему и помочь другим увидеть всю ее значимость, обратив внимание на последствия. Таков был и Сократ. Прочтите любой диалог Платона, и вы поймете, как один из величайших ораторов своего времени использовал извлекающие вопросы. Однако, несмотря на всю свою силу, такие вопросы имеют недостатки, и пример с Сократом тому подтверждение. Они по определению выбивают клиента из колеи. Продавцы, задающие слишком много извлекающих вопросов, зачастую вводят собеседников в угнетенное, подавленное состояние. Не то чтобы многих торговцев заставляли испить цикуты, но впору задуматься, не такие ли вопросы в числе прочего привели к гибели Сократа.

Однако продажи, мотивированные лишь проблемами, – достояние истории, равно как и судьба великого эллинского мыслителя. Современному продавцу надлежит обращаться с извлекающими вопросами так, чтобы они вели к приятным открытиям, таким как неочевидные решения и незамеченные возможности. Используйте извлекающие вопросы в полной мере, но знайте, что не только они действенны.

Направляющие вопросы

Как показало наше исследование, чтобы сделать скрытые потребности явными, успешные продавцы задают вопросы двух типов. Вначале они используют извлекающие, дабы представить проблему в истинном свете и показать свои возможности, а затем переходят к вопросам другого рода с целью охарактеризовать ценность решения. Мы назвали эти вопросы с позитивным подтекстом, призванные подвести к решению, направляющими. Они показывают, чем ценно или полезно решение, новый подход или изучение новой возможности. Типичные примеры: «Важно ли для вас решить эту проблему?» (особенно уместен, если раньше проблема была скрыта от клиента), «Почему вы считаете, что это решение будет столь полезным?» (особенно уместен, если решение было неочевидно клиенту), «Есть ли другие способы, которые могли бы помочь вам?» (иначе говоря, видят ли они новую возможность).

Какова психологическая подоплека направляющих вопросов? Во-первых, они заостряют внимание клиента скорее на решении, чем на проблеме. Это позволяет создать благоприятную атмосферу для решения проблем, с тем чтобы сосредоточиться на решениях и действиях, а не на проблемах и трудностях. Во-вторых, такие вопросы заставляют клиента перечислять вам выгоды и тем самым предотвращают когнитивный диссонанс. Например, на направляющий вопрос «Как, по вашему мнению, членство в клубе чартерных самолетов может помочь вам?» часто отвечают так: «Это определенно упростит жизнь топ- менеджерам и членам совета директоров». Помните о склонности к подтверждению.

Как же достигаются эти цели? Предлагаем вам ознакомиться с отрывком из проведенной позднее беседы, в которой продавец с помощью направляющих вопросов выявляет неочевидное решение.

Продавец (задает ситуационный вопрос): Недавно я листал Congressional Quarterly, и мое внимание привлек законодательный акт, который мог бы сильно повлиять на деятельность вашей компании. У вашего отдела по связям с государственными органами хорошие отношения с конгрессменом от вашего штата и остальными?

Покупатель: Ну… Да. Думаю, да. Но конгрессмен очень занят, добиться личной встречи с ним сложно.

Продавец (задает направляющий вопрос): Было бы полезно для вас, если бы ваш CEO пообщался с ним пару часов?

Покупатель: Да, конечно… Но это абсолютно невозможно.

Продавец (задает направляющий вопрос): А почему вам было бы полезно получить время для общения с конгрессменом?

Покупатель: Закон, на который вы ссылаетесь, на подходе, а подстроиться под расписание конгрессмена нам пока не удалось. И я не верю, что он действительно понимает, насколько закон повлияет на его штат. Было бы замечательно, если бы мы привлекли его внимание к этим проблемам.

Продавец (задает направляющий вопрос): Конгрессмен часто возвращается домой: на свадьбы, похороны, праздники, просто на выходные. Как думаете, имеет ли смысл попытаться посадить вашего CEO на один самолет с ним?

Покупатель: Конечно. Но вы это к чему?

Продавец (подходит к направляющему вопросу): Хороший вопрос. Согласно статье в Bloomberg, конгрессмен не может полагаться на расписание коммерческих авиарейсов, так как кампании и обязательства по сбору средств накладывают на него определенные обязательства. Если бы вы могли предложить своему конгрессмену билет со скидкой на ваш корпоративный рейс и сделали так, чтобы ваш CEO летел вместе с ним, помогло бы это вам?

Покупатель: Отличная идея!

Заметьте, направляющие вопросы переключили внимание клиента на неочевидное решение проблемы, которая сводилась к тому, как организовать встречу с занятым конгрессменом. А главное, собеседник начал перечислять выгоды продавцу: «Было бы замечательно, если бы мы привлекли его внимание к этим проблемам». Неудивительно, что, по итогам нашего исследования, встречи с большим количеством направляющих вопросов клиенты расценивают как позитивные, конструктивные и полезные.

Направляющие вопросы создают благоприятную атмосферу, и, оказавшись в ней, клиент сам описывает выгоды, которые он получит от обнаружения скрытой проблемы, неочевидного решения или незамеченной возможности. Вот почему направляющие вопросы особенно действенны в продажах, требующих сохранения хороших отношений, – например, в сделках с постоянными клиентами. Рассуждая о выгодах, клиент проникается ими.

Сегодня ценность продавца – в знаниях. Они столь значимы, потому что готовят почву для понимания, которого нельзя достичь иначе. Покупатели начинают доверять продавцу, который говорит не только о своих продуктах и услугах.

Но давайте вернемся к инструментам подготовки ин-сайта и посмотрим, как они изменили природу принятия решений о покупке. Раньше вопросы задавали в лоб, ища «низко висящий плод» – различия между продуктами или услугами. Но, повторимся, эти различия стерлись, и сегодня продавцам приходится полагаться на свои знания. Нужно, чтобы клиент осознал потребность в ваших знаниях с вашей же подачи.