К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Еще в 1995 году Олстон Гарднер и Джей Кломпмейкер из бизнес-школы Kenan-Flagler при Университете Северной Каролины провели широкомасштабное исследование топ-менеджеров и их вовлеченности в процесс покупок и опубликовали отчет под названием «Продавая товар топ-менеджерам»[2]. Некоторые из сделанных учеными выводов представлены на графике ниже (рис. 1.2).

Как видно на графике, топ-менеджеры принимают активное участие в процессе покупки на первых этапах, когда определяются текущие проблемы и задачи, задаются цели и формируется стратегия. Они снова включаются в процесс на этапе выполнения плана и оценки результатов. Закупки для нужд предприятия переходят в ведение руководителей среднего уровня.

Другими словами, продавцы, стремящиеся отойти от чисто транзакционных, основанных на цене продаж, должны быть готовы к тому, что в новом мире им придется вести переговоры с высшим менеджментом компании-заказчика. И при последующем общении продавцам стоит убедиться в том, что заказчик выполнил свои задачи. Сегодня хорошие продавцы обязаны уметь общаться с топ-менеджерами фирмы-клиента на одном языке, если, конечно, они хотят уйти от продаж, в которых все определяет цена.

Требования растут. Во-первых, предполагается, что у продавца есть знания и он готов ими поделиться. Знания – это то, в чем так сильно нуждаются и топ-менеджеры, и те, кто непосредственно делает закупку, и, во-вторых, продавец должен передавать сведения крайне аккуратно – так, чтобы это не выглядело как поучение или наставление. В прошлом клиенты страдали от нехватки знаний о продукте и услугах. Сегодня информации о продуктах и услугах у них достаточно, и главная сложность для них – это неполное видение ситуации, в которой они ведут бизнес. Им нужны ваши знания, но не в такой форме: «Я ваш спаситель, благодарите Господа за то, что я появился у вас вовремя». Такой подход больше не работает.

Как избежать ценовой конкуренции

Обобщая вышесказанное, отметим, что для того, чтобы уйти от практики продаж, построенных на цене, и преуспевать в начале XXI века, продавцы должны выработать навыки, которые позволят им выделять исключительную ценность продукта и эффективно передавать ее заказчику.

Компания Huthwaite[3] (www.huthwaite.com) создавалась для проведения исследования. Это исследование продолжается по сей день. Оно сводится к сбору данных о продажах, мы не выдумывали учебных ситуаций. Наши герои – реально существующие люди, и события с их участием, описанные нами, действительно имели место. В книге мы делимся выводами, к которым пришли, годами изучая поведение покупателей и продавцов на самых разных рынках. Мы вывели оригинальный метод для определения покупательской ценности на основании информации о нескольких тысячах сделок, имеющих любопытные общие характеристики. Точнее, мы изучали сделки (будь то продажа товара или сервиса), отвечавшие двум требованиям:

– заказчик при покупке продукта, услуги или набора функций сталкивался с несколькими конкурирующими поставщиками, чьи предложения выглядели одинаковыми, то есть, несмотря на лучшие намерения продавцов и их попытки продавать ценность, покупатель мог увидеть только одно четкое различие между предложениями, а именно цену;

– несмотря на очевидное сходство предложений, заказчик не остановился на самой низкой цене.

Мы предположили, что если такое на первый взгляд странное поведение заказчика является обоснованным, то эти сделки дадут нам превосходную возможность изучить, что же клиент понимает под получением ценности. Почему клиенты совершают такие нелогичные поступки? Почему они платят больше за продукт или услугу, когда другой поставщик предлагает то же самое, но дешевле? Полагаем, большинство найдет полученные нами результаты убедительными и согласится с тем, что они способны изменить представление о мастерстве продавца. Более того, мы увидим, что результаты исследования прекрасно служат продавцу для построения стратегий и тактик, позволяющих уйти от ценовой конкуренции и продавать продукты и услуги дороже. Мы считаем, что эти навыки усваиваемы, могут быть применены многократно и поддаются измерению.

Как клиент приходит к пониманию ценности

Исследуемые клиенты отмечали, что были готовы смириться с ценой, после того как оказывались по крайней мере в одной из четырех ситуаций, которые давали им понять, как предложение создает ценность для их бизнеса. Мы назвали эти ситуации побуждающими к инсайту[4]. Итак, клиенты могли заплатить больше, пересмотреть взаимоотношения между продавцом и покупателем, возвести преграды для конкурентов поставщика и относиться к продавцу как к доверенному советнику в случае, если продавец:

– помогает покупателю обнаружить скрытую проблему у него в компании;

– предлагает такое решение проблемы покупателя, которое ранее не принималось во внимание, то есть неочевидное решение;

– создает или открывает для покупателя новые или не замеченные прежде возможности и перспективы;

– не просто выступает в роли поставщика продуктов и услуг, но и является посредником в создании преимуществ клиента, точнее, предлагает ему весь спектр возможностей своей организации таким образом, чтобы они могли внести вклад в расширение дела или переориентацию клиента, что в частном случае реализуется через кросс-продажи.

На рис. 1.3 вы видите, как мы скомпоновали результаты исследования этих ситуаций. В части I мы рассмотрим скрытые проблемы и неочевидные решения, которые являются приметой современных консультативных продаж. Определение консультативных продаж подверглось фундаментальным изменениям, и тактики, которые вы использовали раньше, утратили действенность. Вы узнаете, почему так происходит и как с этим бороться. Мы отнесли эти два типа ситуаций к категории консультативных продаж, так как они применяются главным образом в работе с руководителями нижнего уровня и менеджерами среднего звена. Они важны, но имеют преимущественно тактический характер.

В части II мы рассмотрим новые возможности и посредничество в создании преимуществ. Чтобы создать такие условия, необходимы все навыки консультативных продаж, но примененные на более высоком уровне – на уровне стратегических продаж. Поясним: мы определяем консультативные продажи как сделки с руководителями нижнего и среднего уровня, а стратегические продажи – как сделки с менеджерами высшего звена. Успех может быть достигнут как на консультативном, так и на стратегическом уровне.

Анализ успешных продаж однозначно показал, что эти четыре силы действуют. И хотя ради получения власти над ними требуется сочетать искусство и науку, существуют методы, которые поддаются изучению, применимы на практике и тем действеннее, чем дольше оттачиваешь их использование.

Давайте же оставим позади ценовые продажи и начнем наше путешествие в новую эпоху с изучения скрытых проблем.

Ключевые моменты главы 1

1. С изобретением интернета отношение клиентов к процессу покупки и к продавцам изменилось кардинально. Во многих ситуациях продавцы оказались просто не нужны. Основная причина – возрастающая доступность информации.

2. Сегодня клиенты не нуждаются в продавцах для получения информации о продукте или услуге. Они могут найти ответы на любые интересующие их вопросы на веб-сайтах, воспользовавшись поисковыми системами.

3. Современные клиенты стали более опытными и готовы платить более высокую цену за новое видение, анализ и знания, которые нельзя получить никаким другим способом, кроме как в процессе покупки.

4. Уравнение ценности, под которым подпишется большинство студентов-экономистов, таково: ценность = выгоды – затраты.

5. Мир покупателей изменился коренным образом и безвозвратно, и мир продавцов никогда не станет прежним. Покупателям больше не нужны продавцы, чтобы узнать подробнее о продукте или услуге. Вся необходимая информация доступна в интернете.

6. Клиенты больше не позволяют относиться к себе свысока, потому что они перестали воспринимать продавца как эксперта.