7. В начале XXI века продавец не достигнет успеха, если будет говорить только о цене или о ценности вообще. Продавцы должны создавать ценность, помогая клиенту разобраться с его собственными потребностями. Существуют побуждающие покупателя к инсайту навыки, которые на практике доказали свою эффективность в отстройке от конкурентов.
Глава 2. Находим скрытые проблемы
Понять – значит распознать типовые модели поведения.
Создание ценности опирается на выявление типовых поведенческих моделей. Способность помочь клиенту (так мы будем называть и потенциальных клиентов, и текущих заказчиков) посмотреть на ситуацию под таким углом, чтобы стали очевидны стереотипы и проявились проблемы, решения и возможности, – открывает путь к заключению прибыльной сделки и дальнейшему выстраиванию отношений. Помните, что вашему будущему партнеру не всегда нужна новая информация. Может быть, требуется лишь показать ему что-то с другой точки зрения.
Взгляните на рис. 2.1. Что вы видите? Хорошо, уточним: видите ли вы на картинке ковбоя? Различаете контуры? А если я вас спрошу, видите ли вы ковбоя, скачущего на пегой лошади? Приобрело ли изображение смысл? Так же мешает нам шаблонное восприятие проблем, решений и возможностей. В нашем поле зрения находится множество объектов, но до тех пор, пока нам не зададут правильный вопрос, мы их не распознаем. Как будто перед нами оборотная сторона замысловатого гобелена – переплетение нитей и узлы. Возможно, мы получим смутное представление о картине, но пока кто-нибудь не покажет нам лицевую сторону, она будет оставаться для нас чем-то неуловимым и загадочным.
Наступившая эра продаж, контролируемых клиентом, изменила систему координат для продавцов. Действительно, «система координат» – очень удачная метафора. Как заметил Эйнштейн, системой координат определяется ощущение времени. То же и в нашей ситуации: для покупателя пять минут, проведенные с плохо подготовленным продавцом, сопоставимы с двумя часами потраченного зря времени. У сейлза старой школы, который расхваливает свое предложение, иная точка отсчета. И для покупателя время с ним будет тянуться бесконечно. Но клиенту каждая минута дорога. Мы находимся под давлением, у нас много дел. И если наше внимание моментально или, во всяком случае, очень быстро не привлечет то, что заставит нас подумать: «А ведь парень знает, что мне нужно для понимания моего рынка, моей компании, моей собственной эффективности», – время будет ползти.
Так же обстоит дело с проблемами в бизнесе, которые скрыты от нас. Нужно, чтобы кто-то пролил свет на них. Мы хотим получить авторитетное заключение сведущего специалиста. Ведь проблемы останутся вне поля нашего внимания до тех пор, пока опытный продавец, который умеет виртуозно вовлекать собеседника в процесс, осторожно не расспросит нас и не поможет нам найти все те препятствия, которые сводят на нет наши усилия. Время отбросить шаблоны и взглянуть на лицевую сторону гобелена.
Первое, о чем продавец должен спросить себя: «Какие проблемы отрасли известны мне по опыту? Какие из них я могу решить с помощью моего продукта, услуги или знаний?»
Под скрытой проблемой мы понимаем любые затруднения и помехи в работе, которые должны быть устранены, но пока не выявлены. Во все времена лучшие продавцы интуитивно понимали, что ценность для клиента может быть создана через показ его же слабых мест – с помощью вопросов. Очень важно найти водоворот, скрытый под спокойной гладью реки.
Мы используем термин «скрытая проблема» для описания состояния или ситуации, из которых нужно выбраться, но истинные причины их возникновения нам часто неизвестны. Проблемы разнятся по типам и масштабам. Бывает, неисправна сборочная линия, а бывает, неприятности сыплются одна за другой и замедляют выполнение задачи. Что ж, проблема, внешняя или внутренняя, должна быть решена. Потребность в решении проблемы принципиально важна. Оставленная без внимания, проблема усугубляется и рано или поздно наносит удар по прибыли предприятия.
Продавцы ищут неочевидные для клиента проблемы – те, что полностью или частично находятся за пределами его компетенции или лежат вне его системы координат. Суть в том, что он просто не замечает их. Но проблемы есть, и они оказывают влияние на прибыль предприятия. Найти и разрешить их очень важно, но клиенту требуется помощь, потому что затруднения ускользают из его поля зрения. Случается, человек осведомлен о проблеме, но совершенно не понимает ее масштаба, влияния на другие сферы и возможных последствий. Слишком мала дистанция: так, впервые попавший в зоопарк ребенок, прижавшись носом к ноге слона, опишет животное как большой, серый, покрытый чешуйками столб. Или, например, вы с вашим предположительным партнером думаете и действуете в разных системах координат. Представьте, как инженер, превосходно разбирающийся в ньютоновской физике, пытается вникнуть в вопросы квантовой механики. Однако факт остается фактом: если клиент не видит проблему, ему с ней не справиться.
Возможно, следующее утверждение покажется вам преувеличением, но рынок сделал качественный скачок и перешел в иную систему координат. Познакомьтесь с продавцом нового времени. Он вошел в XXI век и готов оказать клиенту поддержку в подстройке под новые реалии. У него ошеломляющий набор инструментов, и главное, чем он располагает, – это способность помочь клиентам выделить скрытые проблемы их бизнеса. Как он делает это? Мы обязательно познакомимся с его практиками. Но сначала давайте оглядим картину. Что дает ему возможность помогать клиентам? Что выделяет его среди коллег и позволяет ему отвечать потребностям заказчиков? Присущая хорошему продавцу способность создавать ценности лежит на пересечении знаний об отрасли и понимания сути чужого бизнеса. Продавец знает, как конкретные проблемы, характерные для рынка, влияют на прибыльность дела. Вот зона создания ценности (рис. 2.2).
Добавьте навыки задавания вопросов, и вы поймете, каким образом выявить подноготную клиента. На пересечении трех вышеперечисленных профессиональных качеств находится зона знания клиента, показанная на рис. 2.3. Это область, где отраслевые знания и понимание сути бизнеса в сочетании с использованием вопросов становятся мощным инструментом. В дальнейшем его используют, чтобы заглянуть в глубь скрытой проблемы.
Следует пояснить употребляемый нами оборот «навыки использования вопросов». Недостаточно просто задавать вопросы: велик риск вызвать раздражение. Большинство продавцов сегодня признают желательность вопросов, и многие считают себя мастерами в консультативных продажах. Распространенное заблуждение! В ходе недавнего масштабного исследования Huthwaite, отвечая на вопрос об отношении клиентов к специалистам по продажам, руководители отметили, что лишь 4 % их сотрудников ведут дела таким образом, чтобы клиент взглянул на вещи в новом свете. Иначе говоря, по мнению управленцев, 96 % продавцов не создают ценность и/или не знают, как сделать это с помощью выявления скрытых проблем.
Вопросы сами по себе не делают продавца специалистом по консультативным продажам. Надо учиться задавать правильные вопросы вовремя. Вопросы должны преследовать две цели:
– способствовать озарению клиента;
– сделать так, чтобы клиент выказал готовность к дальнейшему разговору.
Предмет нашей беседы имеет отношение к вниканию клиента в стоящие перед ним задачи и тесно связан с тем, что мы называем ограничениями. О них мы и поговорим. Но прежде давайте внимательно изучим качества хорошего специалиста по консультативным продажам. Мы не будем тратить время на подробное описание следующих требований, так как полагаем их само собой разумеющимися. Первое условие для того, чтобы просто вступить во взаимодействие: продукты или услуги, которые поставляет продавец, должны быть отличными или даже выдающимися. Второе условие: продавец обязан глубоко разбираться в продуктах, услугах и возможностях компании-партнера.
