количество уникальных наименований продуктов росло: от 6 тыс. к 1960 году до 14 тыс. к 1980 году и более 30 тыс. сегодня.
Телефонные потребители
Дальнейшее расширение доступа к разнообразию опять произошло на уровне семей с введением бесплатных телефонных номеров с кодом 800. В 1967 году AT&T представила новый продукт — службу «Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service)»11, которую еще называли «Automated Collect Calling»12, для того чтобы противостоять ожидаемому дефициту телефонных операторов. Операторы не справлялись с количеством звонков за счет принимающей стороны. AT&T считала, что автоматизация поможет избежать недостатка работников, но в целом не будет особенно популярной. Компания и не мечтала, что к 1992 году, всего 25 лет спустя, 40 % звонков, обрабатываемых междугородней сетью AT&T, будут бесплатными.
Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор был снова ограничен товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было снова готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.
В отличие от «Sears» и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.
Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби — каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.
Всеобщий каталог
Электронная торговля в Сети в начале 90-х годов строилась на модели каталогов. Заказывать было еще удобнее, выбор был больше, а степень проникновения — глубже. Накладные расходы — ниже. Интернет предоставил возможность показать каталог каждому, теперь не нужны были печать и почта. Такой способ работал во всех случаях, где использовались каталоги, и еще в некоторых областях.
Конечно, некоторые виды товаров были более прибыльными, чем другие. Однако как определить, какие?
Именно этот вопрос задал себе Джефф Безос, когда работал в хеджевом фонде D.E. Shaw в Нью-Йорке. Был 1994 год, Интернет только что обрел популярность, расширяясь на 2300 % в год. Безоса, хорошего математика, начальство попросило выявить возможности для ведения бизнеса в Интернете. На одном из мероприятий в Силиконовой долине 10 лет спустя, он говорил:
Я пошел в Ассоциацию прямого маркетинга13 и взял список всех товаров, которые продавались удаленно. На первом месте была одежда. Изысканная еда — на втором. В самом конце списка были книги, да и то они попали в него только потому, что существовали такие организации, как «Клуб книги месяца». В то время не было каталогов, предлагающих книги.
Начало 90-х годов ознаменовалось быстрым развитием американской книжной индустрии. Компания Crown Books изменила бизнес-ландшафт сетью магазинов-дискаунтеров, добилась рекордных продаж и привела к созданию других подобных сетей. После этого компании Barnes & Noble и Borders сделали шаг вперед и открыли книжные супермаркеты. Иногда такие супермаркеты открывались в перестроенных кинотеатрах или заведениях для боулинга. В них продавалось до 100 тыс. наименований книг, что в пять раз превышало количество книг в обычном книжном магазине. Невероятный выбор и доступность ознаменовали эру изобилия для покупателей книг.
Книг становилось все больше, и они дешевели. Что еще нужно?
Безос задал себе этот же вопрос:
Я попытался разобраться. Если вы пользовались Интернетом в 1994 году, с примитивными браузерами и тогдашней технологией, то знаете, как это было неудобно. Браузер постоянно «падал», ничто не работало, как надо, а скорость была мизерной, даже с самым лучшим модемом…
Я пришел к выводу, что если что-то можно успешно делать не в Интернете, то лучше оставить это, как есть… Не нужно продавать одежду, хотя это и самая популярная категория, так как одеждой можно очень эффективно торговать в магазинах и по почте. Вот что было моим критерием: выбрать категорию, в которой использование Интернета позволило бы значительно улучшить опыт покупателя, причем так, как это можно сделать только в Сети.
Оказалось, что момент наличия выбора — основное, что привлекает покупателей книг. Также оказалось, что нельзя сделать большой бумажный каталог книг — это непрактично. Ежегодно публикуется более 100 тыс. новых книг. В самых больших магазинах продается по 175 тыс. наименований, и таких крупных магазинов только три. Так и возникла идея: пусть Amazon.com станет первым местом, где можно с легкостью найти и приобрести миллионы книг.
Эта идея основывалась на возможности, которая скрывалась в недрах кажущейся зрелой книжной индустрии. Хотя издателей и много, почти все продажи обрабатывались двумя оптовыми торговцами, у которых были расположены склады по всей стране.
Прекрасная возможность для виртуальной торговли!
Хотя 175 тыс. и кажется большим числом, Безос знал, что ассортимент даже самых крупных магазинов — лишь малая часть от общего количества доступных книг. А возможность не только искать книгу, но и читать отзывы о ней, безусловно, позволит покупателям легче находить то, что нужно.
К этому моменту было доступно, по меньшей мере, 1,5 млн книг на английском языке — в магазинах продавалось лишь 10 % из них. Сегодня сетевая база данных «Books in Print» содержит информацию о почти 5,6 млн наименований. Безос также знал, что в Интернете стали появляться каталоги отдельных издателей, предлагающие учебники, обмен книгами, книги, опубликованные за свой счет, и многое другое. Не было никакой причины, по которой Amazon не могла предлагать все эти издания.
Интернет позволил преодолеть большинство физических барьеров на пути к неограниченному выбору. Крупные продавцы были масштабны, но им все равно приходилось учитывать экономику торговых площадей, сотрудников, местонахождения, режима работы и погодных условий. Они были эффективнее независимых продавцов и могли предложить больший выбор. Однако даже их бизнес-модель заходила в тупик задолго до того, как заканчивались все доступные товары.
Сегодня покупки в Интернете пришли на смену покупкам по бумажным каталогам и отвечают за 5 % американской розничной торговли. Эта доля растет на 25 % в год и, возможно, скоро исполнятся предсказания Безоса, что торговля в Интернете займет 15 % рынка, то есть составит более 1/10 американской экономики, объемом в 12 трлн долларов.
Конечно, существуют и пользуются популярностью и сайты физических торговцев. Сайт bn.com дополняет бренд Barnes & Noble и предлагает выбор, сопоставимый с выбором на Amazon. В обоих случаях можно использовать карты покупателей, чтобы получить скидку, а в Манхэттене, где у B&N есть несколько магазинов, возможна доставка в день заказа. Есть сетевая сторона и у Wal-Mart, Best Buy и бесчисленного числа других торговых сетей. Неограниченное торговое пространство Сети дает им возможность предлагать покупателям больший выбор, закреплять лояльность своих потребителей и обращаться к новым, которые, возможно, проживают далеко от физического магазина.
«Длинные хвосты» повсюду
Видение Безоса — неограниченное торговое пространство, изобилие информации и простой поиск —
