на информацию о наиболее благодарной аудитории Бонни Макки, ее практически не транслировали по радио. Робин Бектель (Robin Bechtel), которая вела маркетинговую кампанию, говорит: «Мы поняли, что если группа сначала завоевывает поклонников в Интернете, то у нее больший шанс на продажи дисков, когда песня выходит на радио или MTV. Те, кто не завоевывает поклонников, — или проваливаются на радио, или люди загружают только хиты и не покупают альбом целиком. Кажется, что поклонники не интересуются музыкантом, а только песней».
Она предполагает, что спрос на песню Макки был практически удовлетворен возможностью бесплатного прослушивания в Интернете. Очевидно, она была не настолько привлекательна, чтобы люди, услышавшие песню в Сети, захотели большего. Проблема была не в маркетинге или позиционировании, а в отсутствии реальной поддержки со стороны потребителей. Чтобы потребители в Интернете заплатили за музыку, нужен не только запоминающийся сингл — необходимо сообщество поклонников, которое, в идеале, делится своими вкусами с другими.
My Chemical Romance
Пример необходимого коллектива поклонников Reprise могла изучить, посмотрев на группу из Нью- Джерси, состоящую из пяти человек и исполняющую панк-поп, My Chemical Romance. Хотя альбом группы «Three Cheers for Sweet Revenge» вышел примерно в одно время с альбомом Макки, это был их второй альбом. Первый, изданный независимой студией звукозаписи, продался в количестве 10 тыс. экземпляров, что подразумевало небольшую, но преданную группу поклонников. За пять месяцев до выхода второго альбома в мае 2004 года Reprise начала распространять композиции на специальных сайтах, таких как Shoutweb.com и AbsolutePunk.net, чтобы инициировать «брожение» среди заинтересованных лиц в надежде, что интерес затронет и другие группы любителей музыки.
Затем компания продвигала группу на сайтах PureVolume. com и MySpace.com, двух сравнительно новых в то время социальных сетях, ориентированных на музыку, чья аудитория постоянно росла. Эксклюзивные треки были переданы PureVolume, показан видеоклип «только для Интернета» на песню «I'm Not Okay (I Promise)».
Как только треки вышли в сеть, Reprise стала наблюдать за их судьбой. На основе информации BigChampagne об обмене файлами можно было заметить растущий интерес в «Not Okay», который сопровождался интересом к треку «Helena». Так «Helena» стала следующим синглом и при поддержке поклонников группы получила время на радио. К концу лета «Helena» стала самым популярным синглом группы, транслируемым на радио.
С началом концертного тура, в сентябре. Reprise усилило продвижение через Yahoo! и AOL, включая аудио, видео и выступление в Yahoo! Studios. Поклонники в это время следили за сайтом группы и ее страницей в MySpace. Сейчас у My Chemical Romance самый большой электронный список рассылки в компании Warner.
Альбом был продан в количестве 1,4 млн копий, превратившись в один из крупнейших хитов года. Основные продажи начались после того, как радио и MTV запустили трансляцию песен группы, но началось все в Интернете, где и зародилась основная аудитория группы.
В чем же разница между Бонни Макки и My Chemical Romance? Если не учитывать талант, то у My Chemical Romance уже существовала группа преданных поклонников, которые купили первый альбом и посещали выступления. Тысячи людей с нетерпением ждали новых работ группы, а когда студия звукозаписи дала им то, что они хотели, — заранее выпущенные песни в Интернете, — поклонники распространили информацию среди своих знакомых и требовали эфира на радио. Полученное эфирное время, в свою очередь, еще более увеличило популярность группы, позволило ей приобрести еще большее количество поклонников.
Макки же была относительно неизвестным музыкантом и редко выступала. Людям нравилось то, что они слышали на Yahoo! но этого было недостаточно для привлечения настоящих поклонников. Люди не покупали альбом и не стремились услышать больше. На сайте MySpace у группы My Chemical Romance почти 450 тыс. «друзей»; у Макки — всего 9 тыс. Эта разница — заслуга общения поклонников.
Birdmonster
Последний пример значительно менее масштабен. Я знаю о нем, потому что в него вовлечен мой бывший коллега. Проводя исследования для книги, я решил отслеживать развитие Birdmonster, новой группы в Сан-Франциско, возглавляемой Питером Аркуни (Peter Arcuni), помощником редактора журнала
Birdmonster — основной пример того, как три аспекта «длинного хвоста» опрокидывают музыкальную индустрию. Как и все новые группы, Birdmonster стремилась выступать в клубах. Однако вместо того, чтобы упрашивать владельцев клубов, члены группы поняли, что есть более разумный способ. При составлении расписаний в клубах, как правило, первыми утверждаются выступления популярных исполнителей. Затем, как только даты выступлений утверждены, клубы ищут группы для «разогрева» публики. Практически все расписания выступлений в клубах сейчас доступны в Интернете, найти открытые позиции для «разогрева» можно, просто поискав по слову «ТВА» и некоторым другим ключевым словам, чтобы ограничить поиск местными клубами. Потом нужно связаться с клубом и предложить заполнить пробел в расписании.
Недостаточно привлечь внимание владельца клуба: он должен быть уверен в том, что вы привлечете аудиторию. Для этого Birdmonster применила маркетинг в Интернете. Она инициировала сетевой список рассылки и приглашала поклонников зарегистрироваться в качестве «друзей» на странице в MySpace. На странице было размещено несколько песен и расписание выступлений, а также фотографии. Заинтересованные лица могли послушать песни, познакомиться с группой, увидеть фотографии с прошлых выступлений и прочесть восторженные отзывы существующих поклонников.
Birdmonster также работала с радиостанциями в Интернете, потому что у последних нет ограничений, присущих традиционным вещателям. Именно некий «Тед», владелец BagelRadio.com, убедил первого владельца клуба дать Birdmonster возможность впервые выступить «на разогреве» «Clap Your Hands Say Yeah». Затем после конкурентной борьбы последовал «разогрев» для White Stripes, бывшей в то время лидером независимого рока. Так появился Birdmonster.
Пришло время идти дальше. Группа записала три трека на местной независимой студии и опубликовала их виде мини-альбома, отправленного в музыкальную компанию CD Baby, которая за небольшую плату принимает альбомы и продает их в Интернете. CD Baby в свою очередь передала треки в iTunes и другим цифровым торговцам, и их можно было приобрести и послушать так же легко, как и самые популярные хиты.
Затем группа отослала композиции в mp3-блоги, получив положительные отзывы (например, на Music for Robots) и привлекая еще большее внимание. Страницу группы в MySpace заполнили поклонники, и скоро менеджеры музыкальной индустрии стали предлагать совместные проекты.
А потом случилось неожиданное. Birdmonster отказалась от предложений. Аркуни говорит: «Мы, в принципе, не против звукозаписывающих компаний, но соотношение риска и компенсации было не самым удачным».
Звукозаписывающая компания имеет четыре основные функции: 1) поиск талантов; 2) финансирование (деньги, которые группы получают на оплату записи, похожи на инвестиции венчурных капиталистов); 3) дистрибуция; и 4) маркетинг.
С точки зрения Birdmonster, для этого им не нужна была компания. Количество поклонников росло, усиливаясь присутствием в Интернете, талант уже был обнаружен. Совершенствование цифровых технологий звукозаписи сделало студийное время дешевым — можно записывать треки на студии, а микширование и дополнительную обработку производить дома на персональных компьютерах. Стоимость записи целого альбома оказалась менее 15 тыс. долларов, которые были обеспечены кредитными картами и сбережениями. CD Baby и подобная ей компания Cinderblock поддержали дистрибуцию, обеспечив доступ на iTunes, Rhapsody и другие ведущие музыкальные сервисы. Mp3-блоги и MySpace провели бесплатный маркетинг.
Они решили, что нет смысла подчиняться компании, если можно самостоятельно записывать и
