Наступает эпоха радикальных перемен для маркетологов. Вера в рекламу и компании, которые за нее платят, пропадает, возникает вера в отдельных людей. Люди доверяют людям своего круга. Коммуникация идет не сверху вниз, а снизу вверх. Компания Dell ежегодно тратит сотни миллионов долларов на рекламу качества своих товаров и службы поддержки, однако попробуйте набрать в Google «dell hell» и получите 55 тысяч страниц результатов. Даже само слово «dell» уже на второй странице результатов возвращает жалобы потребителей. Такое перераспределение власти изменяет маркетинг товаров и людей. Коммуникацией управляет коллектив.
Для поколения потребителей, привыкших искать товары и услуги в Интернете при помощи поисковых систем, бренд компании — это не то, что она сама о нем говорит, а то, что утверждает Google. Мы — новые законодатели вкусов. Частные рекомендации превратились в публичные выступления в комментариях к блогам, обзорах потребителей, которые объединяются и тщательно сравниваются. Теперь у муравьев есть мегафоны.
Ключевой вопрос в том, как в этой ситуации привлекать спрос, и в этой главе я опишу некоторые из приемов, которые работают лучше всего. Начнем с музыки, основы взрывного роста «длинного хвоста». Три группы демонстрируют, что наступило время, когда власть ушла из рук руководителей звукозаписывающих компаний в руки поклонников, к большому разочарованию менеджеров всех уровней. Результаты различны: в одном случае это разочарование, в другом — успех, в третьем — отрезвляющая история о том, что вскоре музыкальным группам, возможно, совсем не будут нужны звукозаписывающие компании. Вместе эти три истории хорошо иллюстрируют трудности продаж в эпоху потребителей, облеченных властью.
Bonnie McKee
В сентябре 2004 года компания Reprise (подразделение Warner) выпустила дебютный альбом 19-летней певицы Бонни Макки. Старт был неудачным. Запись проводилась дважды и была отложена на год, пока компания пыталась решить, что делать и с альбомом, и с певицей. У молодой Макки был зрелый, глубокий голос, она сама писала песни, ее подростковый период был сложным и включал в себя наркотики и сексуальные эксперименты. Она вышла замуж в 18 лет, но открыто встречалась с другими мужчинами, иногда вдвое старше ее. Ее героиней была небезызвестная Фиона Эппл (Fiona Apple), которую звукозаписывающие компании тоже не могли отнести к определенной категории.
Приняв во внимание трудное детство и сложный характер, Reprise решила, что Макки входит в категорию таких рок-певиц и композиторов, как Шерил Кроу. Альбом назвали «Trouble» («Проблема») и составили маркетинговый план, направленный на продвижение ее на так называемые «радиостанции, передающие современную музыку для взрослых», которые в основном слушают женщины в возрасте от 25 до 35 лет.
Пытаться угадать всегда рискованно, даже звукозаписывающие компании не могут предсказать, кому понравится музыка, а для новичка без истории предыдущих выступлений вариантов вообще немного. Но сегодня новых музыкантов можно продвигать не только при помощи радио. Пока шла подготовка к выходу на радио, Reprise выпустила несколько треков на интернет-сайты, включая Yahoo! где есть бесплатный радиосервис LAUNCHcast. Одна из особенностей LAUNCHcast — возможность выбрать те группы и жанры, которые нравятся, а потом слушать только их и похожие на них. Reprise решила попробовать определить целевую аудиторию Макки при помощи интернет-аудитории.
LAUNCHcast построен на «адаптивной» системе рекомендаций, которая на основе ваших предпочтений решает, что еще могло бы вам понравиться. Во время воспроизведения можно оценить песню, исполнителя и альбом по пятибалльной шкале: от «никогда больше не ставьте» до «не могу наслушаться». По мере прослушивания и оценки музыки программное обеспечение Yahoo! лучше узнает вас и соответствующим образом меняет программу «трансляции».
LAUNCHcast также использует мнения и рекомендации других слушателей. У этого сервиса миллионы слушателей, и ежегодно Yahoo! обрабатывает миллионы предпочтений, определяя вкусы слушателей с замечательной точностью. Эта информация говорит не только о каждом отдельном слушателе и о том, как дать ему музыку, которая понравится, но и о самой музыке. LAUNCHcast — это не только бесплатная радиостанция, но и удивительно точная машина для проведения опросов. В переносном смысле она держит руку на пульсе культуры, при помощи нажатий миллионов поклонников определяя место музыкантов.
Если достаточно много людей говорят, что им нравятся группы «Groove Armada» и «The Crystal Method», то, возможно, они стилистически близки, хотя одна относится к «медленной музыке», а другая к «биту». Такая информация подсказывает Yahoo! чаще совмещать обе группы в рамках одного списка воспроизведения, а если оценка продолжает оставаться положительной, то связь подтверждается еще раз.
Для каждого слушателя составляется индивидуальный список воспроизведения. Иногда в него «вбрасываются» новые музыканты, чтобы проверить, нравятся ли они. Так делают и радиостанции, но, как правило, только для музыкантов с хорошей репутацией и после продолжительного маркетинга со стороны звукозаписывающей компании. Разница в том, что у Yahoo! буквально миллионы радиостанций, своя для каждого пользователя. У нее неограниченные возможности вещания и, как и магазин с неограниченной складской площадью, она может позволить себе многое. Так в списки ежегодно проникает больше новых артистов и альбомов — тысячи песен, подавляющее большинство которых не будут переданы по радио.
Если новая песня получает высокую оценку, то Yahoo! добавляет ее к большему количеству списков воспроизведения. В отличие от обычной радиостанции, Yahoo! многое знает о тех, кому песня понравилась: пол, возраст, почтовый индекс и музыкальные предпочтения на основе предыдущих оценок. Эта информация при правильном использовании может привести к более эффективному маркетингу музыки — мнения слушателей, усиленные адаптирующимися рекомендациями.
Именно это и привлекло Reprise. Пытаясь найти место для талантливой Макки, Reprise использовала возможности Yahoo! по тестированию новых музыкантов и заплатила за включение первого сингла, «Somebody», в списки воспроизведения для «взрослой» аудитории, надеясь, что оценки подтвердят раннее предположение. Действительно, через несколько недель Yahoo! дала ответ. Песня была популярна, но не среди всех возрастных групп — удивительно, что она не нравилась женщинам в возрасте 25–35 лет, на которых рассчитывала Reprise.
Отчет LAUNCHcast показал следующее распределение между слушателями Макки.
Состав аудитории
Женщины 13–17 — 29,9 %
Женщины до 13–17,2%
Женщины 18–24 — 15,9%
Мужчины 13–17 — 8,0 %
Мужчины 18–24 — 6,4 %
Мужчины до 13 — 4,4%
Женщины старше 25–11 %
Мужчины старше 25 — 7,2 %
Урок понятен. Reprise не угадала. Вместо женщин 25–35 лет Бонни понравилась значительно более молодой аудитории, почти половине ее слушателей было меньше семнадцати.
Вместо связи с такими музыкантами, как Шерил Кроу, слушатели одновременно с Бонни искали Аврил Лавинь, Бритни Спирс и Гвен Стефани. Оказалось, что многие девочки-подростки узнают себя в песнях Макки.
К середине ноября 2004 года песня «Somebody» стала десятой из наиболее проигрываемых на LAUNCHcast. Наконец, в результате рекламной кампании имя Бонни Макки вошло в 50 наиболее часто используемых для поиска слов.
На основе полученной информации руководители компании радикально изменили маркетинговый подход к Бонни Макки. Они подчеркнули ее проблемную сторону, сделали ее похожей на Лолиту, которая плохо себя ведет. Было решено, что она — не Шерил Кроу, не Бритни Спирс, а непокорная бунтовщица, которая нравится более агрессивной части молодых девушек-подростков.
Это был разумный ход, но он не сработал. Было продано менее 17 тыс. экземпляров альбома. Несмотря
