Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

Виржиния Пострел (Virginia Postrel), пишущая об экономике разнообразия, объясняет, почему такое большое количество научных исследований противоречит десятилетиям опыта в реальном бизнесе:

Существуют причины для того, что эксперименты по психологии постоянно не замечают привычки и бизнес-практики, которые приводят к действиям в реальном мире. Эксперименты построены так, что помогают изучить сознание, а не рынок… В реальности людям нравится выбор, даже подавляющий выбор. Они относятся к нему неоднозначно. В реальном мире, особенно на реальном рынке, им часто предлагают помощь в осуществлении выбора.

В своей колонке в газете New York Times Пострел указывает, что агенты по недвижимости, финансовые консультанты, поисковые машины и рекомендации в Amazon в реальном мире делают одно и то же. «Каждый знает о нас нечто важное и то, что нам необходимо. Они не просто сокращают количество вариантов, а подходят к этому разумно, присматриваясь к тому, чего бы нам хотелось. Все они помогают нам быть самими собой».

Этим объясняется, например, возникновение специалистов по планированию свадеб, профессии, которой не было еще 20 лет назад. Пострел объясняет: «Хватка традиции ослабла, и рынок предлагает множество альтернатив всему: от приглашений до лимузинов, и свадьбы стали более сложными и индивидуальными». Количество членов Ассоциации свадебных консультантов увеличилось с 27 человек в 1981 году до 4 тыс. в 2004 году.

Джон Хагел (John Hagel), консультант в области менеджмента, добавляет: «Чем больше выбор, тем чаще нам приходится думать о том, чего мы в действительности хотим. Чем больше мы об этом думаем, тем сильнее вовлекаемся в процесс создания нужных нам вещей. А чем больше мы вовлекаемся в этот процесс, тем больший выбор создаем в итоге».

Экономика разнообразия

Поощряет ли больший выбор к совершению большего числа покупок? Все слышали истории о том, как увеличение выбора повышало уровень потребления. Я, например, знаю, что Napster возобновил мой интерес к новой музыке, и продолжаю заниматься этим (теперь легально) при помощи Rhapsody. Возможно, мои расходы на музыку удвоились. Моя семья, несомненно, смотрит больше DVD благодаря Netflix.

Множество жителей Нью-Йорка (с наушниками, конечно) слушают больше музыки, чем до приобретения iPod'a. Однако покупают ли они эту музыку? Числа, к сожалению, не могут сказать ничего определенного. К началу 2006 года Apple продала 42 млн iPod'ов и 1 млрд треков на iTunes, в среднем по 24 трека на один плеер (то есть примерно по два диска) за все четыре года, что существует iTunes. Это не впечатляет.

С момента выхода iPod продажи дисков упали почти на 20 %. Так как же потребители заполняют свои устройства? Как и следовало ожидать, они перекачивают музыку с дисков друзей, бесплатно загружают через файлообменные сети (трафик которых растет несмотря на судебные разбирательства) и обмениваются ими через локальные сети в университетских общежитиях.

Хотя и есть мнение, что больший выбор влечет за собой больше продаж, практически нет никаких статистических данных, которые поддерживали бы это утверждение, особенно доя большого диапазона продуктов. Исследования психологии потребителей говорят о том, что если выбор делается осмысленно, то больший выбор — лучше. Вам просто легче найти то, что вам нужно, или то, что вам понравится.

Есть несколько исследований, посвященных влиянию увеличения разновидностей йогурта, что стимулирует продажи. Одно из более известных исследований о преимуществах выбора «Привлекательность выбора» (Lure of Choice) рассматривает банк, ночной клуб и казино, чтобы продемонстрировать, что при наличии большего выбора потребители чаще что-нибудь выбирают. Потребители предпочитают кинотеатры с большим количеством залов, казино с большим количеством столов. Чем больше было вариантов, тем меньше люди опасались того, что придется заниматься тем, чего делать не хочется.

Малкольм Глэдуэлл (Malcolm Gladwell) упомянул исследование производителей соуса для спагетти, которые решили не конкурировать с соусом «Ragu Ragu», а готовить много разных — густых, «домашних», острых — и выйти на нишевые, сегментированные рынки соусов. Благодаря такому разнообразию, которое привлекло множество потребителей, производство соуса для спагетти — одна из наиболее быстро растущих категорий рынка соусов.

Фрэнсис Хэмит (Francis Hamit), пишущий на издательские темы, объясняет, что связь между разнообразием и объемом потребления можно рассматривать как баланс:

Одним из классических примеров в старом учебнике по экономике была диаграмма, описывающая баланс между бомбардировщиками дальнего радиуса действия и новыми школами. Ограничением служили деньги. Здесь ограничение — время. Нужно время, чтобы найти то, что вам нужно, и большинство людей купит это сразу же, как только найдет, а не будет искать то же самое подешевле.

Именно поэтому в магазинах рядом с кассой есть множество мелочей. Доступность и удобство приводят к увеличению продаж. Например, такие магазины, как 7/11, получают основную прибыль от продажи молока, хлеба, пива и безалкогольных напитков, которые в них значительно дороже, чем в супермаркете. Продается не столько сам продукт, сколько тот факт, что он доступен здесь и сейчас.

Цифровая дистрибуция влияет на эту модель двумя способами. Она расширяет количество потенциальных потребителей и уменьшает время, необходимое для поиска. Со временем это приведет к увеличению числа продаж и общему росту рынка. Как мы показали в главе 8, «длинные хвосты» могут и утолщаться.

11. Нишевая культура

На что похожа жизнь в «длинном хвосте»?

В начале 80-х годов, на закате популярности диско, в индустриальном районе Чикаго зародилась музыкальная культура — предшественник «длинного хвоста». Через пять лет после выпуска «Saturday Night Fever» вездесущее присутствие ритмичных композиций и R&B надоело потребителям, и они взбунтовались. Однообразная музыка, производимая музыкальной индустрией, повторяющей свои прошлые хиты, больше не привлекала. Посетители бейсбольного матча на стадионе «Comiskey Park» в Чикаго принесли свои записи диско и после игры развели большой костер, в котором сожгли их.

Однако в ночном клубе «Warehouse» диджей Фрэнки Наклс (Frankie Knuckles) творил новое. Он перемешивал самые разные стили музыки в новые композиции. Наклс применял классические композиции в стиле диско, новый европейский поп и бит, превращая все это в высокоэнергичный сплав. По имени клуба новое направление музыки стали называть «хаус».

В книге «История хауса в Чикаго» (The Story of House Sound in Chicago) Стюарт Косгроув (Stuart Cosgrove) пишет:

Фрэнки не просто диджей. Он поднял искусство микширования на новые высоты. Постоянные посетители клуба «Warehouse» говорят, что это было уникальное место в Чикаго, в котором нарождалась новая танцевальная музыка, где старые записи Гарольда Мелвина, Билли Пола и группы «The О'Jays» совмещались с хитами диско, как «Disco Circus» Мартина Серкуса, и европейской музыкой групп «Kraftwerk» и «Telex».

Затем эта музыка появилась в другом чикагском клубе, «MusicBox», где Рон Харди (Ron Hardy) увеличил громкость и скорость, что, как говорят, было связано с его увлечением героином. В итоге музыка появилась на севере Англии, где легла в основу того, что потом станут называть культурой «рейва».

Возникновение «хауса» интересно тем, что это и реакция на моральное банкротство культуры блокбастеров, и сама по себе живая культура. Диджей и клубы создали музыкальную индустрию, радикально отличающуюся от поп-музыки. Клубы постоянно движутся в «длинном хвосте» танцевальной музыки, именно в этой экосистеме появилось множество других инноваций.

Давайте рассмотрим зарождение музыки в стиле «хаус». Сегодня ее происхождение приписывается таким музыкантам, как Ларри Леван (Larry Levan), который стал известен в качестве диджея в нью-йоркском