Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

клубе «Paradise Garage». В конце 70-х годов диджеи Леван и Дэвид Манкузо (David Mancuso) стали объединять музыкальные треки в известные сегодня всем наборы, под которые посетители клубов танцуют, пока не взойдет солнце.

Как появились популярные диджеи? Все началось с доступной технологии — от дек для микширования до магнитофонов. Это первый аспект «длинного хвоста», демократизация средств производства. Дешевые средства производства удешевили студийное время, а дешевые технологии звукозаписи позволили сотням небольших независимых компаний получать прибыль от выпуска музыки на рынок. Некоторые из наиболее известных компаний, таких как West End Records, за несколько лет выпустили несколько сотен альбомов.

Количество записей резко увеличилось, а информации о них практически не было, и появились те, кто в качестве фильтров помогал людям знакомиться с новинками. Такой фильтр не может быть эффективным, если у него нет доступа к независимым записям, которые нуждаются в распространении по каналам с низким уровнем входа. Именно это и предлагали клубы, становясь вторым аспектом «длинного хвоста» — демократизацией дистрибуции.

Массовые радиостанции находятся в атмосфере одностороннего потока информации — звукозаписывающие компании продвигают те альбомы, которые, как им кажется, станут хитами, а узнать, оправдались ли ожидания, можно только потом. Но в клубах обратная связь мгновенна. Если проигрывается трек, которые не нравится посетителям, то они не танцуют. Посетители клубов голосуют ногами, а диджей воспринимает и объединяет эту децентрализованную информацию. Диджеи движутся по «длинному хвосту» и предлагают потребителям ту музыку, которая им понравится и под которую они будут танцевать.

По мере удешевления средств производства «хаус» развивался дальше и породил множество поджанров: «дип хаус», «фанки хаус» и «даб хаус». Как только это произошло, диджеям понадобились новые инструменты, чтобы ориентироваться в музыкальном ландшафте невероятной сложности.

Сам механизм со стороны выглядит парадоксальным. В течение многих лет производители выпускали записи под разными названиями. Зачем использовать разные названия, если цель — продажи? Множество названий для одного и того же — вариант антибрендинга, который создает избыток информации и мешает рынку.

Однако для диджея основная информация содержится не в записи, а в названии студии звукозаписи. Независимые студии подобны ярлыкам, которые говорят о том, к какому поджанру скорее всего принадлежит трек. Названия студий — это способ помочь диджеям найти ту музыку, которая удовлетворит потребителей. Названия студий — основа инфраструктуры сбора и обработки информации, которая присутствует в клубах.

В какой-то момент имя диджея тоже стало не особенно важным, поскольку вся информация заключалась в названии студии. Например, известный берлинский дуэт — Мориц фон Освальд (Moritz von Oswald) и Марк Эрнестус (Mark Ernestus), более известные как «Basic Channel» — выпускали свои записи на многих студиях. Студия «Burial Mix» — «дип хаус» с вокалом; «М» — минималистичный, инструментальный «даб хаус»; «Rhythm & Sound» — абстрактный «даб» с сильным влиянием рэгги; «Chain Reaction» — абстрактная инструментальная электронная музыка с влиянием «хауса».

Каждая из этих студий выпускает записи множества исполнителей. Умножьте это число на тысячу, и поймете, насколько сложным стал ландшафт потребления музыки в стиле «хаус», и откуда возникла необходимость использования названий студий в качестве ярлыков. Поскольку диджеи могут получить информацию непосредственно из названия студии, им не приходится тратить время на прослушивание каждого проекта, в котором принимают участие Освальд и Эрнестус, а необходимо сконцентрироваться на студиях, имеющих непосредственное отношение к аудитории. Так они эффективно и с небольшими издержками исследуют «длинный хвост» музыки в стиле «хаус».

Производители также используют открытые стратегии доступа к музыке. В отличие от крупных компаний, которые все больше времени проводят в судебных разбирательствах, производители «хауса» и другой андерграундной музыки давно осознали экономические преимущества ремиксов и других производных продуктов.

Популярная композиция в стиле «хаус» часто порождает множество ремиксов, она превращается в «платформу». Эти ремиксы часто принадлежат к другим микрожанрам и дополняют оригинальный трек. По мере увеличения числа ремиксов растет ценность оригинальной композиции. Диджеи используют эффект резкого роста популярности, чтобы еще эффективнее двигаться по «длинному хвосту», и определять, какие композиции подойдут их аудитории.

Объединяющая культура

«Длинный хвост» — это просто безграничный выбор. Изобильная, дешевая дистрибуция приводит к изобильному и дешевому разнообразию, а это в свою очередь означает, что аудитория столь же разнообразна, как и предлагаемый ассортимент. С точки зрения традиционных СМИ и индустрии развлечений, все это похоже на борьбу Интернета и традиционной розницы. Проблема в том, что, как только внимание людей перемещается в Интернет, они не передвигаются от одного СМИ к другому, а просто рассеиваются. Бесконечный выбор — это бесконечная фрагментация.

В книге Corante Вин Кросби (Vin Crosbie), медиааналитик, пишет:

Каждый отдельный слушатель, зритель или читатель — это уникальная смесь общих и специфических интересов. Хотя у многих людей могут быть некоторые общие интересы, например погода, у большинства, если не у всех, специфические интересы весьма различны. Каждый человек — уникальная их смесь. Еще около 30 лет назад у среднего американца не было доступа к медиаресурсам, которые могли бы удовлетворить все его специфические интересы. Были доступны только СМИ, которые лишь в небольшой степени могли удовлетворить общие (то есть «массовые») интересы.

Затем технологии СМИ стали развиваться так, чтобы удовлетворять и специфические интересы. В 70-е годы развитие офсетной печати привело к расцвету специализированных журналов; продавались уже не пара десятков журналов, а сотни — каждый из них посвящен отдельной теме. Развитие сначала, в 80-е годы, аналоговых кабельных сетей, а затем, в 90-е годы, — цифровых, предоставило среднему американцу доступ к сотням телеканалов, большинство из которых специализированы (Home & Garden TV, Golf Channel, Military Channel и т. д.). С ростом доступности Интернета в 90-х годах каждый смог получить быстрый доступ к миллионам сайтов, большинство из которых посвящено крайне специализированным темам.

В результате все больше людей, которые раньше пользовались только СМИ (ведь кроме них ничего не было), стали смещаться в сторону специализированных публикаций, каналов и сайтов, вместо того, чтобы продолжать пользоваться массовыми медиаресурсами. Все большее количество людей все меньше используют СМИ. Скоро таких будет большинство. Люди не изменились, они всегда были «фрагментированы». Изменяются их привычки в потреблении информации. Они просто удовлетворяют свои специфические интересы, которые были у них всегда. Фрагментов столько же, сколько людей. Так было и будет всегда.

Переход от общего к специфическому не означает полного изменения текущей расстановки сил или перехода к любительской культуре. Уравнение просто меняется, знаменуя собой переход от исключающей культуры хитов или ниш (массовая культура против субкультур) к объединяющей культуре. Сегодня наша культура представляет собой смесь «головы» и «хвоста», хитов и ниш, организаций и отдельных личностей, профессионалов и любителей. Массовая культура никуда не пропадает, она просто становится менее массовой, а нишевая — более заметной.

Это уже заметно в сфере музыки. В продажах дисков классическая музыка составляет 6 %, чего недостаточно, чтобы ей был выделен отдельный стенд в Wal-Mart. Однако на iTunes, где есть место для значительно большего разнообразия, классическая музыка составляет 12 % продаж. Документальные фильмы редко показываются в кинотеатрах, но они являются одной из самых популярных категорий Netflix,