Мистер Максимилиан Бенсон, президент фирмы Бенсон Апплаянс Корпорейшн, составлял бюджет и производственный план на следующий год. Его компания вырабатывала два вида бытовых электроприборов: электроножи и консервооткрыватели. Компания была в состоянии увеличить объем выпуска любого из этих изделий очень быстро. Однако 'удельные переменные затраты на единицу продукции' возрастут на 25 процентов, если ежегодный объем выпуска превысит 400 000 изделий.
Корпорация несла постоянные производственные издержки, которые она расписывала поровну между обоими видами продукции. Еще она несла переменные производственные издержки, составленные, главным образом, из затрат на материалы и зарплату, а также переменные сбытовые издержки, куда входили сбытовые комиссионные и транспортные расходы.
Мистер Бенсон распорядился, чтобы его менеджер по маркетингу, Клер Войянс, (каламбур преднамеренный, я думаю[11]) составила отчет по затратам и рекламным экспериментам, которые она провела годом раньше. 'На каждом уровне рекламных затрат', — рапортовала Клер:
'… объем сбыта ножей варьируется почти линейно в зависимости от их цены, когда мы удерживаем ее в промежутке между $12 и $23… В пределах этого диапазона раскупается дополнительно 100 000 ножей всякий раз, когда мы снижаем их цену на один доллар.
Для демонстрации влияния рекламы на объем сбыта я составила график зависимости объема продаж ножей от цены… Далее, если мы проводим рекламную кампанию, линия объема сбыта поднимается вверх для всех цен, причем на величину, прямо пропорциональную нашим рекламным затратам… На всех уровнях расходов на рекламу объем сбыта наших консервооткрывателей тоже зависит почти линейно от их цены…'
Мистер Бенсон проконсультировался и у Трумана Харди, директора по производственным вопросам, причем монолог этого персонажа делал Клер Войянс образчиком удобопонимания и лаконичности.
Задача завершалась требованием к студентам сформировать подгруппы и затем написать отчет для мистера Бенсона. Отчет должен включать в себя компьютерную модель, чьими исходными посылками, или «затратами» на языке эконометрики, будут различные рекламные бюджеты и цены. Модель должна 'автоматически прогнозировать' — как для ножей, так и для консервооткрывателей — объем продаж обоих изделий, средние производственные затраты на единицу продукции, объем выручки и объем прибыли. Далее, нам предписывалось указать конкретную пару цен на изделия и пару рекламных затрат, которые бы «максимизировали» прибыль компании. И наконец, мы были должны рассказать мистеру Бенсону, в каком размере выделить премиальные для Клер и Трумана, чтобы заручиться их поддержкой для реализации той ценовой и рекламной политики, которую мы решим рекомендовать.
— Давайте-ка я вам дам парочку подсказок. Йая! — сказал Джин.
За последующие полтора часа Джин испещрил все три классные доски диаграммами и формулами. Он перечислил цены и рекламные расходы, по ходу дела именуя их 'переменными принятия решения', а в качестве так называемых 'критических условий' выделил задачи максимизации прибыли для мистера Бенсона, максимизации объема выручки для Клер Войянс и минимизацию затрат для Трумана Харди. Целую доску Джин занял 'диаграммой воздействий', демонстрирующей, как переменные друг на друга влияют.
Диаграмма воздействий для 'Бенсона'
Ничего из этого я, конечно, не понимал, причем в особенности меня нервировала непостижимость 'диаграммы воздействий'. Когда Джин закончил, он отвернулся от доски, заметил меня и еще пару других потерявших нить студентов, и объявил: 'Никого отсюда не выпущу с вытянутым лицом. Давайте-ка я вам расскажу одну историю про эту задачу, может, вам от этого станет легче'.
Задав этот пример в прошлом году, сообщил нам Джим, он как-то вечером спустился в компьютерный класс, чтобы посмотреть, как дела у студентов. 'Йяа, йяа! Все они были там, усердно трудясь за компьютерами. О, я был так горд, йяа!' Возле одного из терминалов Джим заметил пустой стул, хозяин которого отлучился на минутку по каким-то своим делам или, допустим, в кафетерий. Джим взглянул на экран.
— Я-то надеялся, что увижу там сложные, умные формулы. Но увидел я на экране только два слова. Два слова заглавными буквами, йяа. А после них стоял еще и восклицательный знак. Эти два слова были: 'БЕНСОН — ДЕРЬМО!'
Я присоединился к общему оживлению, но чувствовал себя неуютно. Знаете, как-то неестественно испытывать и ужас и веселье одновременно.
Меня уже предупреждали насчет Игера. 'Талантливый педагог, — сказал один второкурсник, — но кру-ут…' Другие студенты слышали то же самое и когда мы рассаживались по местам перед первым занятием, все разговаривали шепотом и вместо обычного гула в аудитории царил, можно сказать, церемониальный протокол королевского двора.
Когда Игер вошел и спустился по лестнице к кафедре, по его лицу с тонкими, плотно сжатыми губами я прочитал в нем человека с полным отсутствием чувства юмора. Седые волосы. Серый костюм. Бледно- голубая, чуть ли не серая, рубашка со стальным отливом. В нем не было ни единого знака теплоты. 'Добрый день, — начал он, раскладывая свои бумаги на кафедре и методично выравнивая их стопкой. — Добро пожаловать на микроэкономику для лириков'.
Имеется, сказал Игер, три языка, которыми можно выразить предмет микроэкономики: слова, диаграммы и математика. 'Что делает этот курс ориентированным на лириков, — объяснил он, — это то, что я в основном буду вести изложение на первых двух языках. Это вовсе не означает, что объем материала окажется меньше'. Нам предстояло охватить все те концепции, которые наши более математически одаренные товарищи пройдут на своих собственных занятиях, но поскольку имеются определенные концепции, с которыми легче разбираться именно математическими терминами, нежели словами или диаграммами, то нагрузка на наш класс будет такой же, если не больше.
— Я не читаю легких предметов. И я не преподаю микроэкономики меньше просто оттого, что делаю это для лириков.
Игер на мгновение бросил в нас острый взгляд и затем приступил к лекции. Сегодняшней темой были 'вмененные издержки'.
— Ресурсы ограничены, — сказал Игер. — К примеру, никто не считает, что у него достаточно денег. Индивидуумы и предприятия, таким образом, постоянно сталкиваются с проблемой принятия решений, сколько времени, средств, усилий и так далее им нужно выделять на те или иные задачи. Предмет микроэкономики обобщает эту проблему понятием 'вмененных издержек'.
— Многие из вас, прежде чем придти сюда, были банкирами или консультантами, — продолжал Игер. — Та зарплата и те премиальные, от которых вы отказались, чтобы учиться в Стенфорде, представляют собой ваши вмененные издержки. Для студента, который зарабатывал от $50 000 до $60 000 на своей прежней работе, вмененные издержки за два года бизнес-школы заключены в диапазоне от $100 000 до $120 000. Если прибавить сюда расходы на оплату за обучение, еду и жилье, для некоторых из вас общая стоимость пребывания в этой бизнес-школе составит $160 000, тот самый факт, который Стенфорд очень мудро не указывает в проспектах, которые мы рассылаем.
Игер усмехнулся. Очевидно, ему доставляло большое удовольствие играть у людей на нервах. С другой стороны, он довел до нас эту идею в яркой, запоминающейся манере и я мог ясно видеть, почему он заработал себе репутацию хорошего преподавателя. Вслед за этим он подтвердил вторую сторону своей репутации.
Когда занятие наполовину прошло, Игер взглянул на часы, снял их с запястья, аккуратно положил на кафедру циферблатом вверх и объявил восьмиминутный перерыв. 'Но когда я говорю восемь минут, я имею в виду именно восемь минут'.
Аудитория опустела, большинство студентов просто вышли на солнце потянуться и поболтать. Но так как занятие Игера началось после обеда, когда мы уже провели чуть ли не пять часов в предыдущих классах, с полдюжины из нас чувствовали себя уже достаточно сонливо, чтобы решить сбегать в буфет за стаканом кофе или кока-колой. Когда мы туда пришли, у кассы уже стояла приличная очередь и по мере
