нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот
модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки
на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Туни-
се», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местно-
го пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прила-
вок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на
знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начина-
ют сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми.
И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхо-
лаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике.
(Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до
сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не
уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих
моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весен-
ние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого
не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали
не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» ка-
нал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи. Се-
рый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации122.
Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, мно-
жество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые
122 При наличии нескольких виновных проступок одного доказать сложней.
264
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это
безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же пред-
ставительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги.
Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высо-
кое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не
контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других
в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммью-
нити в праве на существование.
Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие
времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказыва-
ются в положении научно-исследовательских подразделений на дота-
ции. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках реклам-
ного бюджета мультибрендовых корпораций123. Первая линия делает
промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На
очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не
четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безы-
мянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители пре-
красно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно
купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и рас-
продаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или
три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, ког-
да разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на по-
нижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах.
Разумеется, не все покупатели падки на скидки. Некоторые спра-
ведливо опасаются, что дисконтные вещи таят в себе подвох. Товар на
