этого:
? отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопроб-
ных товарах;
? все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на
местной фабрике;
? выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположен-
ные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);
? в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997
году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на
престижные каналы распространения информации;
? усилили борьбу с контрафактным производством.
К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа при-
обрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только
что выкарабкался сам Gucci.
Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репу-
тацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается
в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда
это происходит, прошлые заслуги обесцениваются.
Принято считать, что вложенные в рекламу деньги в норме служат
невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей
порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенси-
ровать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной
цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюд-
жеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом.
Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество
внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать
бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разобла-
ченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позицио-
нирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но
даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время
работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение
приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные
проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда.
В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет.
Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи ка-
чества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это
263
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадеж-
ны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вооб-
ще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной цен-
ностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка.
Социальные игры – это игры-перевертыши.
3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов
Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказав-
шись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и
начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч че-
ловек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет на-
зад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым
