свободны от моральных обязательств в отношении тиража изделий
и каналов распространения продукции.
Высокие марки оказались втянутыми в изнурительную войну на
два фронта. С одной стороны, их терзают пираты, с другой – атаку-
ют новые бренды, отхватывающие куски масс-маркета. При этом зако-
нодатели моды беззащитны перед информационными шпионами всех
мастей, вооруженными фоторужьями. Закон об охране авторских прав
здесь малоэффективен, потому что защищает не идеи, а лишь их кон-
кретное воплощение. При такой постановке вопроса трудно уличить
в плагиате, поскольку идея практически всегда реализуется в матери-
але с небольшими отличиями, а способа измерения этой разницы и ее
вклада (т.е. определения эстетической дистанции) и выявления тож-
дественности не существует, не говоря уж о том, что пиратов сложно
физически изловить. Только что разработанный дизайн немедленно
копируется на другом конце земли всеми, кто пожелает. Противояди-
ем от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска но-
вых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, пре-
жде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось все
быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быс-
тро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С се-
редины 1990-х годов ряд компаний перешел на четыре коллекции в год.
Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год.
Рекорды по темпам смены коллекций ставит все та же Zara. Эта
фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных стра-
нах, изменила правила игры в мире моды. Стандартный срок от созда-
ния эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи – около
259
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается
более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли). Быс-
трое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать
скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому
что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась.
Тем более что вещи дешевые, их можно чаще обновлять, не выходя за
рамки отпущенного бюджета. На марку работает команда из двухсот
безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тен-
денциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опе-
режение. Компания производит до десяти тысяч новых моделей еже-
годно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в
Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику пере-
няла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России ее отчасти
копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключитель-
но дешевую и, по мнению специалистов, плохую обувь из Китая. То-
вар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компен-
сируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о
стратегии ИКЕА – этот продавец дешевой мебели старательно позици-
онирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных
стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя
против обесценивания творческой составляющей115.
По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна толь-
