Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно перемен-
ных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рын-
кам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж
модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это было прежде благодаря объективным технологическим ограни-
чениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть
сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем вы-
боре эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену.
Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то
нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производи-
тели получают настолько мощный экономический стимул к освоению
высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить.
Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата.
Когда благодаря прогрессу информационных технологий практи-
чески не осталось преград для курсирования идей, рынок оказался без-
защитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами
изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компа-
ниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли
созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы:
? в странах третьего мира шел активный производственный рост, со-
провождавшийся импортом капитала и объемными промышлен-
ными инвестициями;
? из-за дешевой рабочей силы эти государства получили большую
фору по сравнению со старой Европой, что хорошо заметно в тру-
доемкой швейной отрасли;
? рынки модной одежды неуклонно расширялись и демонстрирова-
ли безграничный потенциал роста, что привлекало к отрасли вни-
мание крупного бизнеса;
? финансовые возможности этого бизнеса вкупе с новейшим обору-
дованием и технологиями позволяли с легкостью преодолевать ба-
рьеры входа в индустрию моды.
Ко всему прочему, традиционные бренды оказались уязвимы с точ-
ки зрения барьеров входа. Старые марки, возглавляемые творческими
харизматическими личностями, не слишком активно развивали ме-
неджмент и в своей ценовой политике ориентировались на 1-2% пот-
258
ГЛАВА 3.5. ИНФОРМАЦИОННАЯ ЭКОНОМИКА ИНДУСТРИЙ МОДЫ
ребителей с самыми высокими доходами. При очень маленьком объеме
продаж львиную долю добавленной стоимости съедали условно пос-
тоянные издержки, в том числе затраты на создание оригинала. Лю-
бой, кто смог бы снизить издержки, например украв идею или понизив
класс исполнения и одновременно повысив тираж, получал конкурент-
ную бизнес-модель. Естественно, ни о какой эксклюзивности речи уже
идти не могло. В этот зазор и втиснулись конкуренты, перезамкнув на
себя срединную часть пирамиды спроса, на вершине которой почивали
высокие марки. Обладая большим запасом прочности (благодаря низ-
кой себестоимости), конкуренты имеют возможность инвестировать
часть средств в дезинформацию, т.е. в сигнализирование о несущест-
вующем качестве или во внедрение в сознание иных стандартов качест-
ва и иных представлений о сущности моды. К тому же они полностью
